文档介绍：产品策略
市场营销
产品的概念
1、从生产者角度看。
产品就是为了满足人们的某种需要,在一定的时间和一定的技术条件下,通过有目的的生产劳动创造的物质资料。
2、从消费者角度看。
产品是提供给市场,供使用和消费的,可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
总的来看,凡事消费者需要并且能够购买的,生产者又能够生产和提供的东西,都属于产品。
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这些都属于产品……
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产品的整体概念(层次)
一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产品三个层次。
1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益,即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。
2、形体产品。表现产品核心的形式,如品质、特征、形态、品牌、包装等。
要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。
3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。
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产品的整体概念(层次)
服装
核心产品:保暖、美化身体。
形体产品:服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。
附加产品:快递运送、裁剪、加工。
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整体产品的价值体现
产品之所以能够成为产品,是因为其能够使用并且满足消费者需求,所以,产品的价值是由消费者决定的,而不是由生产者决定的。
产品品质如何,产品包装如何,服务如何,都是需要通过消费者的感觉来体现。
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产品的构成因素
质量
体积、容积
标准
计量单位
式样
直感(质感)
包装
品牌和商标
产品使用手册
交货期
付款方式
服务
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产品组合
产品线,是指同类产品的系列。
一条产品线就是一个产品类别,是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。
每一条产品线下可以包含多个产品项目,各产品项目中又可以有多个子产品。
如宝洁公司(P&G)的洗发水产品线中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等产品,其中飘柔系列又有人参、首乌、绿茶等各种子产品。
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联合利华的产品线
食品
家用
个人护理
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产品组合
产品组合:通常由若干条产品线组成。
产品组合的内容:
1、产品项目,每个产品线下的具体产品。
2、产品组合的宽度,是指产品组合中包合的产品线的多少,包含的产品线越多,就越宽;
3、产品组合的长度,是指企业内所有具体产品项目的总和。
4、产品组合的深度,是指每条产品线包含的产品项目的多少,包含的产品项目越多,产品线就越深;
5、产品组合的关联度,是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度,不同的产品组合存在着不同的关联程度。
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