文档介绍：凭什么价格高 凭什么价格低
只有在目标消费者心目中价值高的产品才能卖出好价钱,这是再简单不过的硬道理。那么产品价值的高低主要体现在哪些方面呢?一个产品价格高,高在何处?凭什么高?消费者为什么明知道价格高还买?如果从产品的整体概念角度来分析这个问题,就能找到答案。一个产品价格高可以是核心产品有优势,也可以是外围或外延产品的增值,通常情况下价值高20%,价格就可能高50%,这种说法很多企业并不理解、并不接受。那么这种说法有道理吗?我们从身边一些实际情况来分析一下。
(一)凭什么价格高?
在价格战愈演愈烈的年代,一些反其道而行之的优质优价的产品却在消费者心目中占据了一定地位。像7元钱1斤的高档品牌鸡蛋、全公务舱旅行、五星级酒店的旅游产品、高档汽车、豪华手机等。是不是真像有些人认为的那样,消费这些产品的人都是那些有钱的傻瓜?其实不然,如果某产品在目标消费者看来其核心产品有差异化优势,人们就乐于为这个优势付出高的代价。当然,相对于主流市场说,这个群体并不大,也许只有10%左右的人看中这些,因此,我们称之为次主流市场。像安利的产品、富豪轿车(VOLVO)等等都在核心产品上有明显的差异性(即优、特、专)。
在北京有这样一个玩笑说法,称京城“几大傻”,其中一大傻是:购物在燕莎。这句话有道理吗?如果有道理,为什么还有那么多“傻子”去燕莎购物呢?其实我们要看是哪个层次的消费者在这么认为,是从什么角度看的。如果你理解了客户分层的概念和完整产品的概念,就会明白富裕层为什么要到贵的商场去购买贵的产品。因为他们能认识到服务的价值,即外围产品的价值。对于富裕层来说,购物不仅是买东西,就像人们花钱听音乐会、看体育比赛一样,还是享受、消遣、娱乐。有谁说花上千元去看表演、看比赛是傻子呢?“购物是享受”是燕莎的口号,也是它努力营造的一个环境。在核心产品差异较小的行业和领域,服务的价值会越来越多地体现出来,外围产品的重要性也会逐步提高。
中产阶层,小康之家买贵的产品通常有几个原因,一是拥有成本低,买着贵,用着便宜。比如一双名牌皮鞋,价格3000元,但是可以穿3年,而且依然有品位,有档次,有面子。而一个普通的皮鞋,价格300元,可能穿3个月就坏了,或者落伍了。这两个产品哪一个更合适呢?答案不言而喻。二是服务好。人们愿意多花钱来得到优质的服务,让产品发挥最大的效用,比如三年保修、上门服务、增值服务等。三是价格偏高的产品通常具备标签效应,是身份、地位、品位、爱好和个性的象征。比如万宝龙的笔就是一个成功案例,本人在十多年前第一次得到万宝龙笔时的那种兴奋感觉至今仍记忆犹新,可以说标签效应是在外延产品层次上竞争的一个选择。
在消费者关注的领域领先,而在其他方面可以落后,这是一个企业有所为有所不为的表现,企业不可能追求绝对领先,因为那是不现实的。对于水平相当的企业来讲,产品通常是各有千秋,关键是能在目标客户那里放大自己的优点,弱化自己的缺点,这才是营销的功夫所在。这背后其实是一个“卖思想”的概念,即企业说服目标消费者什么特性或指标对他们最重要,目标消费者一旦接受了这个概念,也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌。当然,要做到这一点,前提是企业必须明确“只为部分人服务”的意识。企业没有这种意识,是不可能“卖思想”的,因为“卖思想”只能打动一小部分人,不可能令大多数人都感兴趣。这其实也是在外