文档介绍：第一节网络营销案例分析方法
分析方法:
(1)目的:学习经营方法和理念,汲取经验教训,寻找
电子商务的最佳盈利模式。
(2)一般内容和格式:
——背景(企业背景、行业背景、产生经过)
——现状(绩效、荣誉、规模)
——成功的原因(理念、独特手法、业务优势)
——(技术系统)
——存在问题(风险、威胁、压力)
(3)基本要求:
资料全面、过程具体、理念先进、策划对路、实施有效。
第二节雅虎模式
——资源媒体+网络广告
一、发起人背景
1990年,17岁的杨志远进入斯坦福大学电机系。1994年留
校攻读博士。
在校期间,他与搭档费罗为解决网络信息搜寻问题,开发
出网络搜索引擎软件,放在学校的网站上,每天自动搜索网
址,并清楚地分类。
该搜索引擎大受网民欢迎,无数人蜂拥而至,以致学校网
站堵塞。
杨志远意识到机会难得,中断博士学业,成立Yahoo!公
司。
二、新兴公司成长迅速
1994年雅虎网站推出,当年便成为国际知名的领航者。
1. 融资发展:
1994年4月,水杉基金打破惯例,注入启动资金。
1996年,日本软银公司买下37%股份。
1996年4月12日,正式上市,上市价13美元/股,
美元/股,最高43美元/股,收盘33美元。
2. 网站发展:
1995年,14个总目录,5000个分目录。
1996年,14各总目录,几10个分目录,16000个细目录,
触及40万个网址,每周数千个网站加入。
3. 业务发展:
率先推出雅虎连锁网站,全球24个网站,12种语言。
1995年8月,首推路透社新闻连线服务,扩充广告版面。
1996年初,注册广告客户112家。
1996年四季度,广告收入使公司盈利。
1997年底,注册广告客户1700家。
1999年,,广告收入占70%(6美元/千次
浏览,黄金栏目广告90美元/千次)。
2000年二季度,注册广告客户3675个。
2000年7月,网站用户6600万人,世界第一。
三、理念和法宝
理念:成为世界上最大的数字化在线平台。
法宝:
1. 关注用户:
技术不如人,内容查询力求相关,用户真正需要“简单、快
速和可靠”
2. 建设品牌
“技术可以跳跃式发展,而品牌则不能。”
将技术研究和开发外包给Inktomi,集中精力做好客户服务
和品牌建设。
四、丰富内容
1. 战略性收购:
1998年,收购Viaweb Inc. ,奠定Yahoo!Store基础。
1999年,收购GeoCities,构筑社区品牌。
1999年,,增设视听网站。
2. 内容合作:
与1000多个内容提供商进行合作。
雅虎金融、雅虎新闻、雅虎体育、雅虎音乐、雅虎政治、
雅虎宠物等。
3. 用户发布:
雅虎日历、雅虎俱乐部、雅虎邀请、雅虎图片等。
4. 方便结算:
1999年推出雅虎皮夹、雅虎快速结账、雅虎商城、雅虎拍
卖(几百万种分类广告)。
五、今后难题
1. 竞争对手更广:
“为所有人提供服务”的定位难以保持。Excite, Lycos,
Infoseek, 美国在线,MSN, 。
2. 客户忠诚度差距:
用户平均访问的驻留时间为12分钟,而美国在线的为56
分钟。
3. 广告收入压力增大:
业务单一,需要开发新的支撑业务。
第三节亚马逊模式——商城+物流
一、发起人背景
杰夫•贝索斯1996年毕业于普林斯顿大学,加入FITEL公司
(纽约一家高科技公司)。
1998年,转到银行家信托公司,主持开发了一套可管理2500
亿美元资产的计算机系统。1990年2月,升为该公司最年轻的副
总裁。
1994年5月,贝索斯无意中发现:网络年增长率在2000%以
上。爆炸式的需求前景激发他考虑在线零售的机会。
二、商品分析
适合在线零售的商品:占被调查者总数的百分比%
软件
58
报价
书籍
娱乐
硬件
汽车
音乐
基因
旅游
保险
影碟
葡萄酒
杂志
不动产
2
电子产品
14
珠宝
衣服
商标
鲜花
法律
银行
金属
投资
其它
音乐会
佐治亚大学工学院GVU中信电子营销调查(1998年)
有利于在线促销的因素:
——很高的知名度。
——容易转化成数字形式,如书籍、音乐和影碟。
——由可靠卖主提供安全保障。
——相对便宜。
——需要重复购买。