文档介绍：天翼策划——客户号码更换难原因分析与解决方案
客户不愿意更换号码来使用天翼手机服务,我认为可以概括为:成本>价值。即客户觉得使用天翼手机服务获得价值低于他为号码更换所付出的成本
商务客户最明显,他们号码更换的成本为可能丧失的商机。
普通上班族,他们号码更换的成本为需要通知朋友同事新号码的麻烦。
原移动集群网客户,他们号码更换的成本为丧失与集群网内沟通的机会以及通信优惠。
所谓的商业模式就是为客户创造价值,如果商品的价值越大,越稀少,那么客户就越愿意付出更多的金钱来交换。
移动在2000年前提供的移动通信服务就是为客户创造了国内唯一的随时可以沟通的价值。随时可以沟通,这对于商务客户而言就意味着随时可以把握商机,为了这个价值,商务客户愿意支付高昂的费用。
到了今天,2009年,三家运营商都可以提供移动通信服务,那么天翼仅仅凭借提供随时可以沟通的价值就可以拉拢原来移动或者联通的客户过来吗?
现在宽带固话捆绑天翼手机的套餐,是增加一些价值,如家庭整体“大”通信费用(宽带+固话+手机)降下来了,还有固话和手机互打免费,集群网的一个形式也让某些客户感觉是增加一些价值。
仅仅捆绑套餐所增加的价值并不是太大,所以还没有形成足够大的价值差异驱动力,所以会出现客户号码更换难。
所以要解决客户号码更换难,那么需要为客户创造更多的价值,与其他竞争对手形成足够的价值差异驱动力,从而驱动客户更换号码,选择天翼。
为客户创造价值,对于运营商而言是需要付出成本的,所以最好的商业模式是付出最少的成本,但可以为客户创造出最大的价值。
上面只是理论,下面是一个策划例子。
(我承认是先有两个策划案后,之后归纳、抽象后结合其他营销理论从而总结出上面的理论^^ 另外一个策划操作比较麻烦,就没有写出)
策划概述
利用教师与学生的特殊关系及国内人情礼节,以教师来拉动学生(学生家庭)加入C网,为天翼附加一个“礼”的价值。
详细内容
教师确实是一个很大的客户群体,但比较起学生群体,或者说是学生背后的家庭客户群体,还是很小。
所以,策划了一个E教网,贴补教师使用C网手机及其他电信产品,来拉动学生(学生家庭)使用C网手机及其他电信产品。
具体措施是:
给予教师入网极大优惠,比如每月只收6元月租,接听免费,送10元通话费,通话费按固话收费,送300元以内的CDMA手机。为入网教师建立一个集群网和积分账号。
之后一步很关键,需要一个市场营销政策,即当有学生以正常套餐,如E9套餐+5元加入某一个入网教师的集群网,那么该教师可以获得积分,教师累积积分后可以换取电信提供的优惠。
教师与学生、学生与学生之间互打免费,并且提供教师免费群发短信等一些优惠,打造出“师生沟通无限”的市场名声。
示范积分优惠
有一个学生以E9套餐加入教师的集群网,免收6元月租
有三个学生以E9套餐加入教师的集群网,赠送教师一个2M宽带
有十五个学生以E9套餐加入教师的集群网,赠送教师一个2M宽带和一部1000元以内的手机
等等以此类推
E教网可以理解为是让家长通过使用电信的产品,借电信的“手”来送礼给教师。
自己家里花费多30-50元在通信费用,家长们一般都考虑是否可以节省;如果是30-50元是作为家长“送”给教师的“礼金”,有能力的家长一般都会比较大方。因为家长“送”出“礼金”后,他