文档介绍：第八章网络营销与促销
河南科技大学管理学院
电子商务系管帅
E-mail: guanshuai126@
河南科技大学《电子商务》课程
主要内容
一、网络营销概述
二、病毒式营销
三、网络促销实施程序
四、网络促销的分类
主要内容
第一节网络营销概述
网络营销是指利用信息科技与信息系统,并配合经济模式、商业活动及企业管理,来达成营销的活动
因此,网络营销强调的是信息科技、商业模式及营销方法的结合,发展出新的营销架构,进而拓展至各种不同的市场,达到营销的目的
1. 网络营销的概念
2. 网络营销与传统营销的差异
传统营销在以产品为导向的市场,信息只能由企业(或营销者)传送给消费者,信息单向传送,控制权掌握在企业(或营销者)手中
企业
消费者
企业
消费者
网络营销可提供使用者、与企业彼此互动的渠道。企业将其产品、服务及广告等信息,存放在企业所建立的网站上,消费者通过因特网使用
消费者从企业所建置的网站获得所需的信息,并且能直接在企业的网站上订购商品或是留言;同时企业通过所建置的网站,提供消费者服务,以达到关系营销的目的
设定网络营销目标
在架设企业网站之前,管理者首先必须要做的,就是问问自己:“到底为何要架设企业网站?”
网络营销有三个目标:增加销售、减少成本与促进沟通。对不同的公司,其营销目的也会有所不同。举例来说,对于一些大型企业,其营销目标可能会将重点放在与消费者的沟通上;而对于一些在线商店来说,增加销售就变成其主要的目标
SWOT分析
主要针对因特网进行市场研究,了解市场是否有吸引力,决定企业是否进入网络市场,因此,通过分析企业内部优势─劣势(如:产品是否适合于网络上销售等)及外部环境的机会─威胁(如:网络的特性及消费者行为等),了解内部资源及外部环境,决定企业是否进入网络市场
进行网络营销,就必须针对网络市场进行探究,找出网络的特性、与网络使用者的行为倾向等
STP分析
STP营销是现代市场营销理论的核心,包括三要素:
市场细分(market segmentation)
目标市场(market targeting)
市场定位(market positioning)
STP是整个营销建设的基础,根据STP法则对各自的市场进行细分,并选择了自己的目标市场,传达出各自不同的定位
网络营销与传统营销的比较
传统营销
网络营销
SWOT分析
针对传统市场进行研究
强调针对网络市场进行市场研究,考虑因素为网络的特性和网络消费者的行为
市场细分
细分变量可分为消费者细分变量和工业性细分变量
1. 传统细分变量仍然适用,网络营销细分变量多以使用频率及对信息依赖的程度等变量来细分市场
目标市场
市场范围较为集中
市场定位
消费者对企业的定位认知较持久且不易改变
,可能因国家文化、国家发展程度等变量而影响了对企业的定位
,不能有效建立起在消费者心中的定位,从而降低企业的议价能力。
网络营销与传统营销的比较(续)
传统营销
网络营销
产品
实体产品及服务
1. 思考数字产品特性是否适合在网络上销售
,比如:信息性、服务性、媒体性或非实体产品销售的机会
定价
静态定价
,其中包括“撮合”、“向上议价”、“向下议价”等。
促销
单向媒体
,如口碑营销等
渠道
实体市场
全球虚拟交易集市