文档介绍：品牌战略与品牌定位
品牌就是在消费者中具有高认知度的产品牌子,消费者在生活中通过认知、体验、信任、使用,与产品建立关系,使产品在消费者认知中占得一席之地。
它是消费者感受一个产品的总和。
品牌战略
所谓品牌战略是指企业通过市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场、吸引顾客、扩大市场占有率,最终取得丰厚利润回报。
品牌战略是现代企业市场营销的核心。
第一步,品牌体检诊断  对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论,为品牌战略规划后边几步奠定基础
第二步,规划品牌愿景  品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向。 简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?
例如,三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”;索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”;海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题: 1、我们想进入什么市场?市场环境怎样? 2、企业可以投入的有效资源是什么?
3、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色? 4、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何? 5、现在的品牌能够达到未来目标吗? 第三步,提炼品牌核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动围绕的中心。
提炼品牌核心价值应遵循以下原则:
1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。
第四步,制定品牌宪法 品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法,使其具有可操作性。 品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的***,它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。 品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。
品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失,甚至企业的命运。例如:雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水,但投入巨大,收效甚微,2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌,结果未做很大的广告投入,产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施,那么,成千上亿的费用就会白白流走。