文档介绍：苏酒整合营销规划案南京思卓营销咨询公司2004-6-18苏酒任重道远双沟集团是中国传统七大名酒之一,无论企业的品牌实力还是技术实力均居于全国领先水平。苏酒是双沟成功推广的中高档品牌,其优异的产品品质、高档的品牌形象,取得了良好的市场反响,成为江苏白酒界的一朵奇苑!江苏是传统的白酒大省,“三沟一河”名噪一时。然而由于经济体制、营销思路跟不上市场发展,江苏白酒企业整体下滑,省内市场反而成为川酒、皖酒的天下。因此,苏酒的品牌发展不但肩负着提升双沟企业形象,振兴双沟品牌的重任,也对江苏省白酒行业振兴有重要意义。面对着激烈的市场竞争环境,苏酒任重而道远!一、苏酒品牌机会和问题市场环境分析消费者A&U分析苏酒市场现状分析苏酒的品牌检验苏酒的SWOT分析三、振兴苏酒的行销策略振兴苏酒的行销策略振兴苏酒的行销计划二、苏酒的营销目标营销目标品牌目标目录高档白酒市场三国演义五粮液独尊,茅台稳居第二,水井坊是一匹黑马;中高档白酒市场诸侯割据剑南春名誉领导品牌;口子窖(西北/华东)、小糊涂仙(华南)、五粮春(华东/西南)各据一方,并积极拓展全国市场;中低档白酒市场军阀混战全兴大曲、泸州老窖市场下滑,没有全国性领导品牌;各省均有区域性的强势品牌,基本是地方品牌主导市场。市场环境之全国白酒竞争格局显而易见:竞争格局不稳定、投资回报率较高的中高档白酒市场是最大的机会市场。江苏省区位优势明显:江苏位于长江、淮河下游,东临黄海,西临安徽,北与山东接壤,南与浙江、上海毗邻。全省辖13个地级市;现有人口7438万;A、白酒消费大省,白酒市场容量近60亿人民币;B、经济发达,消费水平较高,中高档市场容量较大;C、市场辐射能力强,直接影响华东地区。市场环境之江苏白酒市场概况江苏目前是川酒、皖酒主导市场,苏酒将触底反弹!江苏省是白酒生产大省,,,滑至谷底!高档、中高档市场基本是五粮液、五粮春、口子窖等品牌占据主导地位,而双沟、洋河、今世缘等品牌主要集中低档市场。苏北是江苏的酒乡,洋河、双沟、今世缘等地产酒的市场份额能够达到70%以上;而苏南地区主流品牌是五粮春、口子窖等外来品牌。市场环境之江苏白酒竞争概况川酒多年主导市场,品牌老化,五粮春提价以后,市场受到影响!皖酒依靠酒店强力促销支持,品牌基础不牢!消费者对当地名酒品牌在巨大的潜在需求!苏酒整体市场将触底反弹!1、南京市白酒市场容量约12亿元人民币2、终端零售价200元/;3、终端零售价100元—200元/瓶的中高档市场约5亿元;4、终端零售价58元-88元/瓶,、商超零售价25元/,且为江苏省省会,华东重镇。南京市场白酒消费直接带动江苏全省,并影响华东。占领江苏必须先占领南京。8%38%20%34%高档中高档中档中低档市场环境之南京白酒市场概况市场环境之南京白酒竞争格局南京市场竞争激烈,川酒、皖酒主导市场,苏酒缓慢回升南京市场的容量,及其重要的市场地位,众多强势白酒品牌抢滩,竞争异常激烈。特别是酒店终端白热化的抢夺战,终端费用居高不下。五粮液、五粮春为代表的川酒品牌,牢牢占据中高档市场的主导地位!口子窖领军的百年皖酒、迎驾贡酒、古井贡酒皖酒兵团,依靠强大的终端促销,全面出击,渐成气候。洋河、苏酒在中高档市场缓慢增长,但市场份额较小。市场环境之南京目标市场解析五粮液居于主导市场地位,茅台、水井坊全国性品牌也有稳定的销售量;苏酒在高档市场建立了一定的品牌知名度,苏酒特一号拥有忠诚的消费群体;高档市场主要是政务用酒和礼品市场,品牌力的强弱将决定市场份额和销量的大小;主要是品牌竞争,竞争格局较稳定,竞争强度不大,但短期内难以取得较大市场绩效!南京市高档白酒品牌竞争状况市场环境之南京目标市场解析(续)南京市中高档白酒品牌竞争状况商超价格120元/瓶左右的市场,五粮春一枝独秀,酒店、商超铺货率较高,消费群体稳定;苏酒、洋河蓝色经典有稳定的销售量,但市场份额不大,拥有较大的增长潜力。商超价格80元/瓶左右的市场,主要是皖酒的天下,口子窖遥遥领先,酒店终端消费量较大,百年皖酒紧随其后,高炉家酒、迎驾贡酒也展开促销争夺市场。品牌力弱,靠高额的终端买断、促销投入维持市场,竞争激烈,市场进入空间不大!口子窖等皖酒高促销启动市场、降低了品牌形象,并不能对五粮春市场形成根本的影响。因此,商超价格120元/瓶左右的市场目前竞争并不激烈,存在明显的市场机会!