文档介绍：品牌地产企业商业模式研究
国内房地产行业品牌建设研究
2005中国房地产行业领导公司品牌 2005中国房地产专业领先品牌TOP10
品牌公司品牌价值(亿元)
品牌专业领域
中海地产
金融街商务地产
万科
华侨城旅游地产
2005中国房地产公司品牌价值TOP10
沿海绿色家园健康地产
品牌品牌价值(亿元)
京津新城休闲地产
新世界中国地产
招商地产新世界中国地
城市运营
产
华侨城
阳光100 连锁地产
绿城
颐景园园林地产
保利地产
百仕达红树西
· 科技人文
岸
大华
上海城开核心城区运营
金地集团
杭州开元酒店地产运营
顺驰 &
沿海绿色家园
北京城建地产
房地产品牌年龄和品牌成长速度
两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史,他们是中国房地产市场形成过程中
,经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年,年龄最小绿城集
团也超过了10年,长久的历史是品牌企业的显著特征。
中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌,。未有
一家企业超过20年,15~20年的占8%;10~15年的占17%,而10年以下的占到了75%。
基于消费者的品牌三度调查
针对房地产品牌“认知度”、“美誉度”和
“忠诚度”在全国及主要大中城市进行了广泛
的问卷调查。消费者最认可的公司品牌是中海
地产和万科。两公司在三度上的得票率均高于
12%,
点,而中海地产的美誉度和忠诚度则分别高于
。10大公司品牌中,新世
界中国的综合得票率最高(5%),金地其次
(%) 。两大领导品牌与10大公司品牌的得
票之和占到全国票数的一半以上,消费者对于
这些品牌的认同感强烈且集中。
除了全国性跨地域开发的房地产公司,对单一
地区发展的地方性公司和项目品牌进行调查,
从调查结果看,一些地方性公司由于专注于在
一个地区开发,规模集中度高于当地的全国性
公司,从而形成强势的地区品牌。他们在地方
的得票率普遍很高,如正阳集团和上海城建在
%%,而万
科、中海、新世界等全国性公司在上海的得票
率则不足4%。
国内房地产众多企业品牌建设不足的现状:
第一、品牌意识淡薄。
在我国,许多房地产开发商认为, “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房
地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘,只有楼盘项目才有品牌”……品牌
意识的淡漠,使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外,缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效
的品牌管理架构,这导致企业难以突破发展规模的瓶颈,更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机
”的境界。
第二,重产品宣传,轻品牌建设。
许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”,片面重视对产品的宣传,却忽视品牌长远的规划,楼盘
广告铺天盖地,而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼
盘,我们往往耳熟能详,但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万,
但许多开发商在开辟下一个战场时,却很少延用以前的楼盘名称,楼盘往往名噪一时,却难以积累、升
华为企业长远的品牌效应。
第三,行业特点所限。
许多房地产开发商认为,房屋属于窄众产品,其针对的目标群体是相对的少数,不宜进行大众媒体传播
,这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且,房地产行业具有明显的地域性,不同区域的地域文化
、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同,因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性,不
可能实现工业化批量生产,较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而,万科、富力等品牌的全国性扩张已经
说明,行业特点所限其实不是主要原因。
房地产企业品牌建设的必要性
首先,品牌能给消费者带来额外的心理满足。
随着经济的发展和人们生活品质的提升,品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“
钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影,而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识,而品牌赋予房屋
“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵,带给人们精神和文化的体验,提高业
主满意度。
其次,房地产品牌是克敌制胜的利器。
在房地产业发展初期,多数楼盘好女不愁嫁。然而,随着房地产市场发展的日趋成熟,竞争日