文档介绍：万方数据
【摘要】随着中国经济的快速发展,我国大多数行业已经进入了品牌竞争的时代。然而作为国民经济支柱性行业的房地产业,在品牌经营战略管理方面的发展却相对滞后。因此,文章深入分析了房地产企业相对难以实施品牌经营战略的原因。和实施过程中可能存在的问题。结合深圳万科的成功案例,阐述房地产企业实行品牌战略的必要性,并对如何实行品牌经营战略提出一些借鉴和建议。【关键词】房地产品牌战略深圳万科一、房地产企业的品牌战略现状1上个世纪年代以来,随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快,房地产业得到飞速的发展,并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示,自年开始,我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势,从最初的亿元人民币飞速上升到年的谠H嗣癖见2随着国家的经济发展,我国的企业也渐渐进入了品牌竞争时代,一些行业内已经产生了领导品牌。企业之间的竞争也从单纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度,消费者的品牌意识也益增高。在对年度中国品牌的价值排名的调查中,前名TCL青岛啤酒,长安汽车,燕京啤酒,哈药集团,解放汽车,雪花啤酒,利群烟草。不难看出,尽管今年来房地产行业蓬勃发展,不乏优秀企业和楼盘的出现,但是在中国品牌价值排名的前位却没有~个房地产企业的名字,这与房地产在我国国民经济中所占的重要地位并不相称。38)20078()房地产企业相对难以实施品牌战略的原因,本文总结出以下几点。第一,房地产的行业特殊性。在个人消费品中,不动产的价值最高昂,使用过程和增值过程都比较长,而且和人们的生活联系十分紧密。由于投资额的巨大,大多数消费者更看重某个楼盘的质素,而不是开发商的品牌。第二,房地产企业的规模。中国内地的房地产行业虽然已经经过了行业整合,但是并没有像香港或者其他发达国家和地区,达到较高的集中度,仍然是以中小企业为主,规模不大而且分散。第三,房地产行业历程。房地产行业的发展历程相对还是比较短。现在还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国,目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争,因此,品牌的经营管理也就在一定程度上被忽视了。同时,在已经实施和准备实施品牌战略的房地产企业中,也存在着相似的问题。第一,开发项目与开发商品牌脱节。在消费者头脑中,对开发商的印象,基本上都来自于他们居住楼盘的体验,大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。在这样的情况下,开发商各房地产项目之间,项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。第二,开发商推广手段欠妥。国内大多数房地产商只注重具体项目的宣传,借助传统的营销手段名噪一时,却难以维持长期的品牌效应和领先地位。因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。二、房地产企业实施品牌战略的必要性和意义通过上文的论述可以发现,房地产业的发展已经慢慢步人品牌竞争的时代,也就是说,房地产企业品牌战略的实施已经提上日程。首先,随着行业集约化程度的越来越高,地产行业也同样存在产品同质化的趋势。产品的同质化,使得销售的手段以价格竞争为主,而价格不可能无限制的降低,因此,催生开发商启动品牌战略实施差异化竞争。与此同时,消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高,房产的居住功能,只是满足人类最底层的需求,如饮食、睡眠、家庭生活等的价值只占%一3070-80居住功能之上的附加价值才是今天消费者关注的核心。房地产企业创立品牌的意义:首先是