文档介绍：《品牌战《节选》》
《品牌战》推荐序
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推荐序
全球化时代的品牌决胜之道
——海尔集团首席执行官张瑞敏
温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出:
名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争,集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。
温家宝总理对中国品牌的殷切企盼,彰显了国家最高领导层,已深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业乃至整个国家基业长青的重要基石。
回顾海尔的成功,不仅仅是质量、管理的成功,更是品牌战略的成功,是品牌让海尔成为中国人的骄傲。
海尔不仅追求高质量的产品,更追求高质量的售后服务。我们在制定海尔的品牌承诺体系时,就充分进行了品牌规划。“真诚到永远”的服务已成为海尔最重要的品牌承诺,为充分体现、兑现这一品牌承诺,自从1994年海尔推出“星级服务”以来,海尔在品牌战略上表现出了非凡定力与坚持力,在全国建立了33个电话服务中心,10 000多个售后网点以及“海尔服务网”。通过海尔服务人员上门自带鞋套、不喝用户一杯水、无尘安装空调等一次次品牌体验,海尔的品牌承诺得以全面兑现。海尔的用户满意度逐渐提升,品牌内涵日益丰富。
在品牌延伸规划方面,凭借品牌优势,海尔延伸到洗衣机、空调、热水器等领域,这些产品都属于家电、电子领域,具有相关性和科技统一性。不仅没有摊薄品牌价值,还使“海尔”的品牌更快地成长,成长为国际性的知名企业。
海尔把握住了品牌竞争的制胜之道,将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中,建立了清晰明确的品牌核心价值,并持之以恒使品牌和产品相得益彰、共同提升。
可以说,海尔品牌的成功是中国一部最生动的品牌发展史。
未来岁月,海尔将面临品牌全球化的激烈竞争,要成为掌握自己命运并影响世界经济的强势品牌,品牌战略更显重要。
李光斗先生在本书中指出:
全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展,现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基,又是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场、开辟财源的强大武器,因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。
我深有同感。
海尔的目标就是使海尔成为世界名牌,海尔一个新的战略发展方向,即全球化品牌战略,我们已经从2006年开始实施。这不仅是对海尔,对全中国的企业也都是一个全新的课题。
在全球竞争中取胜的标志是品牌,因此必须运作全球范围的品牌;但是如果想做成一个国际化的品牌,又取决于全球化品牌的战略的正确选择。
所以我觉得这是一场攻坚战,而且是刚刚拉开序幕。
当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时,清华大学出版社出版品牌竞争力学派创始人李光斗先生的《品牌战全球化留给中国的最后机会》一书,非常有现实意义。李光斗先生以自己在中国品牌发展历程中的实践为基石,结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和经验,阐述了品牌战略规划的具体操作方法,对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。相信中国企业家会从书中汲取在激烈的市场竞争中如何打赢品牌战的教益。
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《品牌战》导读(插图)
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导读
与菲利普·科特勒的高峰对话:
中国企业靠品牌制胜还是营销制胜
在“中国营销世纪盛典暨科特勒·新思维全球巡回论坛(北京站)”上,作者与被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒先生就“中国企业靠品牌制胜还是靠营销制胜”展开了高峰对话。
现将对话实录集结成文,以飨读者,共同探索适合中国国情的品牌营销理论,解决品牌战略与营销管理实务中的疑点和难点,提升中国企业的品牌与营销管理水平。
李光斗与菲利普·科特勒探讨“品牌与营销的关系”
李光斗:中国企业现在面临的是营销同质化问题,可以说二十多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战,而且都是高手过招。但中国为什么还没有诞生世界上最精彩的品牌?菲利普·科特勒先生,您认为中国还需要多长时间才能诞生世界级的品牌。
菲利普·科特勒:我们可以看看日本的例子。“二战”后,日本在很长一段时间里它的品牌并不被世界所知。日本从1947—1967年用了大约20年的时间进行品牌建设。直到1967年才出现了国际品牌。而中国现在还处于低成本、低价格的产品价格竞争阶段,低成本、高价格的品牌还没有大规模问世。中国的价格战之所以很激烈,一方面的原因是企业为了建立销售渠道,抢占市场份额,用价