文档介绍：第一章绪论
第一节营销心理学是市场营销理论的重要组成部分
营销心理学一词的英文表达是“Marketing Psychology”,也可以翻译成市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础,专门研究参与市场营销各环节中的人的行为与心理活动规律的科学,目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律,以提高市场营销的绩率。营销心理学虽然被看成是应用心理学的分支,但更应当被看成是市场营销理论的重要组成部分,是当今成功市场营销活动中必不可少的理论工具。
一、市场营销心理是制约营销绩效的重要因素
人类的活动背后总是隐藏着心理活动,而这种心理活动又受到各种背景的影响。市场营销活动作为一种人类的社会经济活动,其背后自然隐藏着营销活动参与者的心理活动。因此,研究市场营销活动无疑离不开对活动参与者的行为与心理规律的研究。为了说明市场营销活动与营销心理活动之间的关系,我们有必要对这两个概念进行说明。
关于市场营销,美国营销协会的这样定义是:市场营销是关于观念、产品和劳务的构思、定价、促销和分销的策划和实施过程,其目的是实现个人与组织的目标而进行交换。科特勒:市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。概括地说,市场营销是一种促进交换的管理活动。要成功达成交换,交易双方的沟通必不可少。营销沟通不应当在产品生产出来后才开始,而必须从产品的构思开始,一直到售后服务等各个环节。有效沟通的前提是了解对方的心理与行为规律及其影响因素。
那么,什么是营销心理呢?营销心理是指市场营销活动中客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。营销活动中的“客观现实”指营销活动中必须而且能够让顾客感知的部分,如你提供是什么样的产品(包括观念、产品、劳务),定价多少,在哪里能够买到产品,怎样进行广告宣传,怎样进行人员推销等等。不同的人会有不同的反应,有的人可能对你的产品不屑一顾,而另外的人可能很感兴趣。这种行为与心理的差异性来源于行为人不同的背景,如消费者自身的社会地位、经济状况、消费需求和购买动机,或者消费者的性别、年龄、偏好等个人因素,也可能来自于社会文化背景、政治经济发展状况等外部影响因素。
不过,不同的社会经济条件和市场发展时期,购买者的行为与心理差异程度是不一样的。私人汽车刚刚进入美国家庭时,由于供应不足,无论哪一阶层的人,大家追求的是得到轿车这一代步工具。但是,随着时间的推移,一部分人可能不再满足于与别人相同款式的轿车了,希望所购买的轿车能够显示自己的身份、地位、爱好等。按照马斯洛的需求层次理论,人的需求是有层次的,需求层次是逐级推进的。生理需求、安全需求可以看成是功能需求,社交需求、尊重需求、自我实现的需求可看成是心理需求。如果消费者的经济状况不好,他在选择商品时首先考虑的商品的功能,采用的是经济上的理性标准,其购买行为建立在经济逻辑之上。如果企业的目标市场大多是这类顾客,则企业会用理性的观念来解释和分析这一消费行为,以理性营销作指导。例如,在卖方市场条件下,企业不存在产品销售问题,可以奉行生产观念,不必考虑甚至完全忽略市场营销心理的存在。
但是在买方市场条件下,生产相似产品的企业竞争激烈,产品的技术水平相当,消费者评价产品的功能性的理性标准就会失去方向。那些家庭经济状况较好的消费者在选择商品时就主要不再从“经济”的角度看问题,而从多地从心理满足的角度来评价购买行为。
顾客让渡价值理论很好地说明了这一点。顾客在实施购买行为时,总是希望以最低的成本获得最大的满足。他在购买时都并不仅仅考虑货币成本,还要考虑时间成本、精神成本、体力成本,他希望得到的也不仅仅是产品价值,还包括服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是“顾客让渡价值”。由此可见,为顾客提供产品功能之外的其他心理满足,能够增加顾客让渡价值,促进交易的尽快实现,甚至让顾客自愿多支付货币成本。
总之,如果在产品从设计、生产、销售各个环节都考虑如何满足消费者的心理需求,实际上等于不花成本而创造了更高的价值。所以说,市场营销心理是制约营销绩效的特别重要的因素。
二、市场营销核心理论形成时就吸收了心理学相关知识
市场营销学可以看成是市场营销理论的核心。市场营销学在在形成过程中,吸收了经济学、心理学、社会学、管理学、法学、人类学等知识。但对心理学知识的运用,在所有社会科学各分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的,因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。
市场营销思想对心理学知识的应用可分为以下几类:
第一类是有关动机的思想。动机在市场营销中就是销售吸引力。这一概念本身就说