文档介绍："百事可乐"中国营销策略案例:独特的音乐推销
本土化策略
本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化,则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任,其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定,百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。
目前,直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人,同时,拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时,大力推广先进的市场和管理经验,推行本土化,参与饮料国有企业的改造和人才培训,使中国的饮料行业在短短的20年中,由工艺简单、生产粗放的落后状况,发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。
多元化的品牌策略
目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是,2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌,并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语,但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后,在中国的销售战略并没有改变,但业务范围扩大了,品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料,在时机成熟的时候,还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料,如茶饮料、纯净水等,让中国的消费者有更多的选择。
传播策略
整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中,统一运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用,其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身,在整合营销传播中,各种宣传媒介和信息载体相辅相成,相互配合,相得益彰。
名人广告众所周知,百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中,百事可乐广告常有好戏出台,使可口可乐备感压力。其中,百事可乐运用的名人广告,是它的一个重要传播手段。
1983年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约,以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”,并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐,新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。
百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头,于是在世界各地如法炮制,寻找当地的名人明星,拍制受当地欢迎的名人广告。
在香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”,展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后,百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”,轰动全球。
“每一次选歌和出唱片,