文档介绍：由“宜家的销售模式”看营销的本质
发布时间:2010-1-29 13:59:54 访问统计:点击803次评论:0 次作者: 高春利摘自:
美国《商业周刊》最新的品牌调查显示,宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位,位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前,其品牌价值为560亿克朗(约合70亿美元)。
相对于零售业巨头沃尔玛而言,在全球仅仅拥有180家连锁店,这和数量庞大的另一个零售巨头沃尔玛比起来显得有些单薄,但从其仅在一个狭窄的家居行业领域就能创造巨大财富的角度看,宜家这个品牌丝毫不弱于沃尔玛。
毋庸置疑,宜家是成功的,其成功之处就在于其与众不同的经营模式。当笔者站在宜家店内的时候,看见如云的顾客络绎不绝往来,曾深度思考,宜家算是一个销售卖场型的企业还应该算是制造型的企业?
如果说宜家是一卖场销售型的企业的话,可是他却偏偏拥有自己的产品设计和制造能力,宜家大部分主流产品都是自己设计并制造的;如果说宜家是一制造型的企业,除了宜家这个卖场型的品牌大壳外,其销售的所有产品虽然都有各自的品牌,但又有几个消费者对其关注?典型的思维即是,问曰:“什么牌子的?”答曰:“在宜家买的。”此时宜家已经不再是一卖场商标,而变成了一种品牌,一种蕴含着消费者对其认同的信任和价值归属感的印记。简而言之,在宜家买的家居产品是有特点和个性的,是与众不同的。
在笔者看来,宜家是代表一种价值,一种消费者参与并能从中得到满足和认同的消费理念。从宜家的经营角度看,是为消费者提供具有个性且性价比高的产品。而笔者则认为,宜家模式的成功是典型的基于消费者大规模个性化需求,然后实施大规模制造的经营模式的成功。
一、解剖宜家的销售模式
诚然,在这个企业战略营销实施的过程中,实现大规模的个性化需求和为这种庞大需求而进行的量体裁衣式的生产定制是“同一枚硬币的两面”,但因为宜家的在销售模式上的突破,从而实现了“这本不可能完成的任务”,成就了一段传奇。为了更好地将宜家的成功基因提炼出来,笔者更愿意将宜家当成一销售型的企业,试图从营销角度管窥宜家模式,以伺读者。
笔者认为,宜家的销售模式具有如下鲜明的三个亮点。
第一,通过消费的体验行为,将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。
对于宜家而言,在消费者体验流程中存在五个关键环节点,分别是“参与环节”、“感受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”。
首先,每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间,在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物,该意图很明显,让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中,这是其让消费者“参与的环节”。
其次,在每一个宜家店中,消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验,希望通过消费者亲身的感受来影响消费者,这是消费者的“感受环节”。
再次,消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时,既可以向卖方提出明确的需求,同时也可以自己将现有的
产品不同部件进行创意性的组合,形成自己喜欢的产品,让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉,摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况,这是消费者亲自“设计的环节”。
再次,在宜家店中的产品都是“限量”发行的,这当中有两种实现该目的的路径,一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可