文档介绍：MBA市场营销管理 第二讲
市场与营销环境
2 市场与市场环境 本讲主要介绍以下内容:
市场
市场营销环境
消费者市场购买行为分析
产业市场购买行为分析
产业与竞争者分析
概念
由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场=人口+购买力+购买欲望
市场是企业的生命线。
目标市场
目标市场是企业在市场细分的基础上,经过比较、选择,决定作为服务对象的子市场。
市场营销的市场是目标市场。
需求是有层次的,也是不断变动的。
市场创新是指在市场经济条件下,作为市场主体的企业创新者,通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化,以开辟新的市场、促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动。
市场创新的两条基本思路:一是顺应需求的变动趋势,为消费者提供价值和满足;二是通过技术创新和产品创新及其市场化,引导消费者需求。
创造市场、创造顾客、创造需求。
市场营销环境
营销环境与相关环境
宏观环境
微观环境
营销环境与相关环境
营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
相关环境是指与特定企业相互影响、相互作用的市场营销环境的某个部分
分析市场营销环境的目的在于捕捉和利用市场营销机会,减轻或避开环境威胁。
机会和威胁
市场营销机会是指对企业市场营销活动富有吸引力的领域,在这一领域,企业拥有竞争优势。
环境威胁是指环境中对企业发展不利的趋势所形成的挑战,企业如果不能果断地采取对策,这种趋势将损害企业的市场地位
分析市场营销环境的方法
机会矩阵图和威胁矩阵图
吸严高
引重
力性低
高低
成功概率
发生概率
Ⅱ
Ⅰ
Ⅳ
Ⅲ
举例
机会:
威胁: