文档介绍：管理广告、销售促进和公共关系
清华大学经济管理学院
胡左浩博士
什么是广告,在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容?
为什么销售促进日益增长,怎样制定销售促进决策?
公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传?
管理广告、销售促进和公共关系
Here we will learn
广告是由明确的主办人发起,通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
(1)任务――Mission:广告的目的是什么?
(2)资金――Money:要花多少钱?
(3)信息――Message:要传送什么信息?
(4)媒体――Media:使用什么媒体?
(5)衡量――Measurement:如何评价结果?
一,开发和管理广告计划
广告的5Ms
任务
(Mission)
销售目标
广告目标
资金
(Money)
考虑因素:
产品生命周期
市场份额和消费
者基础
竞争和干扰
广告频率
产品替代性
信息
(Message)
信息产生
信息评价和
选择
信息表达
社会责任观点
媒体
(Media)
触及面、频率、
影响
主要媒体类型
特定媒体工具
媒体时机
政府对媒体规
衡量
(Measurement)
传播影响
销售影响
(1)确定广告目标
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。这里,公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。
提醒性广告在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆。
可能的广告目标
通知(To Inform)
向市场告知有关新产品的情况
描述所提供的各项服务
提出某项产品的若干新用途
纪正错误的印象
通知市场有关价格的变化情况
减少消费者的恐惧
说明新产品如何使用
树立公司形象
说服(To Persuade)
建立品牌偏好
说服顾客马上购买
鼓励消费者转向你的品牌
说服消费者接受一次推销访问
改变顾客对产品属性的知觉
提醒(To Remind)
提供消费者可能在最近的将来需要
促使消费者在谈季也能记住这些产品
这个产品
保持最高的知名度
提醒他们何处可以购买这个产品
(2)广告预算决策
产品生命周期阶段:新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
市场份和消费者基础:市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。另外,如果根据单位效应成本来计算,打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。
竞争与干扰:在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌必须更大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见。
广告频率:把品牌信息传达到顾客需要的重复次数,也会决定广告预算的大小。
产品替代性:在同一商品种类中的各种品牌(如香烟、啤酒、软性饮料)需要做大量广告,以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时,广告也有重要的作用。
(3)广告信息选择
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略:
①广告信息的产生;
②广告信息的评价和选择;
③广告信息的表达;
④广告信息的社会责任观点。
(3-1)广告信息的产生
广告信息的产生(Message Generation)产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定:它表明品牌提供的主要利益。
12种诉求的例子
有关产品的潜在回报经验类型
潜在的回报类型
理性的
感觉的
社会的
自我满足
使用结果经验

在使用产品时的经验

“色清味醇”

偶然使用经验

,携带方便