文档介绍：一、市场分析
(一) 企业的目标和任务
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年,全国民企500强排名第8位。
杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。但为了冲击更大的市场,与可口可乐、百事可乐、吉百利等几家强有力的竞争对手展开实力对决,并在对决中稳定市场,并进一步建立顾客忠诚,从而进一步扩大其规模增加其收益,在全球饮料市场上占据更加有力的位置。
本次的营销策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析,以及消费者的消费需求,发现存在的问题,并提出解决问题的对策建议以及推广方案建议,为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。
(二) 市场现状和策略
我国是人口大国,内需市场扩大。我国饮料行业尚处于发展上升阶段,有巨大的增长空间,近年来我国饮料行业均以两位数高速增长。与此同时,钢材、水泥等原料价格下跌,无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本。再加上金融危机使得饮料行业内部重新洗牌,也为娃哈哈扩充提供机遇。但不可忽视市场竞争也越来越激烈,娃哈哈需要加强其营销以更好地迎接机遇和挑战。
(三) 主要竞争对手及其优劣势
竞争对手:可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大;以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。
品牌
优势
劣势
可口可乐
品牌优势及良好之企业形象;产品拥有神秘配方;市占率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者;研发能力及行销能力强
消费者刻板印象—不健康饮料;桶装饮料通路遍布广泛,品质较难掌握(超过保存期限或变质等情形)
百事可乐
广告明星效应强,深受年轻一代消费群体欢迎;产品线丰富
口味偏甜,容易腻;含不健康成分
汇源
果汁的口感好又有益健康,深受消费者欢迎;原材料供应链优势
低浓度果汁饮料产品市场占有率低;品牌活跃度不够
王老吉
凉茶中的王老五,老品牌;味道正
包装单一,无法扩大发展
康师傅
强大的渠道支持;品种丰富
创新度不够
(四) 营销外部环境分析
1、经济
改革开放三十多年里,中国国民经济持续增长,综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示,2009年中国国内生产总值为335353亿元,按可比价格计算,%。2010年,国民经济保持平稳快速发展,呈现增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。30多年里,我国的人均GDP也成倍增加。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高,将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高,产能不断扩大,产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时,饮品不断推陈出新,将衍生出更加广阔的细分市场空间。
中国饮料产品的消费市场之大,是任何国家不能比拟的。
2、法律法规
食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一,国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。
在十一五期间继续提高生产总量,进一步调整产品,鼓励通过兼并、重组、融资等手段,培养大型企业集团,实现产业升级。
娃哈