文档介绍：“肥西老母鸡”更名浅议
摘要:为了扩大市场,“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”,这次更名一方面有利于克服地域的限制,另一方面又并未真正建立起超越方言表征形式的价值内涵,没有更好满足将来走向世界的需要,探究这次更名的得失对于方言相关产品的发展具有借鉴意义。
关键词:肥西老母鸡更名方言市场
2012年3月3日,安徽合肥快餐知名品牌“肥西老母鸡”正式更名为“老乡鸡”,对此,老板束从轩感觉“割去”了“他的心头肉”,那为什么还要改呢?据束透露,有四大原因:首先,“肥西老母鸡”这个商标五个字全部是手写体,一些不太了解肥西的外地人会将“肥西”误作“山西”;其次,肥西老母鸡的“肥”字,让很多人想到了形容词“油腻”,而现代人不喜欢油腻;第三,肥西老母鸡有五个字,不便于记忆、传播和今后的上市。第四,原来的名字,地域性较强,其它地区会有抵触和排异反应,这样不利于在其他地区发展。总之,经营者更名是为了突破区域性,为了品牌的延伸及发展,为了赢得更大的市场份额。
既如此,当初为什么叫“肥西老母鸡”呢?这同样有着市场原因。一方面,肥西老母鸡品种好。肥西老母鸡主要是麻黄鸡,它肉质细嫩,口味纯正,用它熬汤,味道十分鲜美,用它命名无形中就为产品营销提供了一个品质砝码。另一方面,这个名称背后蕴含着浓厚的地域文化因素。在合肥地区流传着这样几句顺口溜:“从肥东到肥思(肥西) ,买了一只老么滋(老母鸡),拿到湖尼(河里)洗一洗,除了骨头就是皮”,虽是简单的四句,但却吹响了合肥方言的集结号,因此,合肥人每听到这几句话时,就会会心一笑,而束从轩最初也就是从这几句方言里获得启示并进而发现商机的。事实也证明了束的判断,“肥西老母鸡”面世后,有的人说:“我虽然不吃鸡,但是一听到合肥的‘老母鸡’话就感到亲切”;有的人则在改名“老乡鸡”后直呼“还我老母鸡!”那么,方言又是如何影响到市场的呢?因为方言是民族语言的地方分支,是语言的变体,而语言则同文化紧密相连。英国语言学家帕默尔说过:“语言忠实地反映了一个民族的全部历史、文化,忠实地反映了它的各种游戏和娱乐、各种信仰和偏见……”参考文献:
【英】帕默尔:《语言学概论》,李荣、王菊泉等译,商务印书馆,1983年4月第1版,第139页。
美国萨丕尔则说:
“语言也不脱离文化而存在,就是说不脱离社会流传下来的,决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体”【美】爱德华·萨丕尔:《语言论》,陆卓元译,商务印书馆,1985年第2版,第186页。
。国学大师陈寅恪先生也曾经说:“中国的文化保存在语言中。”具体来说,方言同移民、经济、地名、文艺、民俗等地域文化形态都具有密切的关系,方言是这一切的凝聚和组成部分,也是这一切的外在符号。正因为此,有着相同的移民等背景的人会在他乡相遇时从一句简单的方言中瞬间得到“老乡”的体认,也会在移民、文艺等的集体回忆与共振中刹那间爆发出“泪汪汪”的情感力量,毕竟,“乡音无改鬓毛衰”,这背后不仅有着儿时成长对人一生包括语言上的底色作用,也有着***后对乡土不舍的眷恋,对心灵栖居故乡的痴迷。何况,“肥西老母鸡”唤起合肥人们的不仅有方言背后的文化与情感,还有与鸡直接联系的民俗。在合肥地区有着这样的民俗:贵宾来了,人们杀鸡招待;吃鸡时,敬鸡头表示尊重,敬鸡膀寓意“飞得高”,敬鸡爪暗喻“好抓钱”,鸡大腿则给小孩吃长腿劲;乡民送礼,人们喜欢送鸡和鸡蛋