文档介绍：没有规矩不成方圆,有了规矩照样不一定成方圆。销售返利(另外一种叫法是“返点”)就是手机行业的重要规矩,也是手机分销领域重要的潜规则。
所谓“返利”,实际上是上家对下家的一种激励,在下家完成了上家所设定的目标后给予的额外补偿。这种额外的补偿是在销售之前就约定好了的。那为什么这种额外补偿不在销售的时候就抵扣出来呢?这就是销售返利的奥妙了。
首先可以先了解一下销售返利的形式:
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l 现金返利:这是早期的返利方式。顾名思义,即直接按照下家在一定的销售段(或按月、或按季、或按年)直接返还现金。这种方式是最直接和彻底的计算方式,你销售多少,上家就按照比例真金白银的返还给你,因此也是下家最喜欢的方式。
l 货款返利:这种方式是在现金返利的基础上发展而成的,他不是直接以现金方式返还,而是以货款方式在下次进货时抵消。这个里面的诀窍是:返利不能当期抵消。也就是说,你这次获得的返利只有在以后的进货行为中去抵消货款,这样就无形中形成了这样一个规则:要想迅速拿到返利,必须赶快再进货。这一种返利方式是手机行业主要的方式,它就和现在商场里所谓“买100返××”的原理类似,对于下家有着特殊的吸引力。
l 其他形式支持返利。其他形式的返利主要是除了现金和货款抵扣的其他返利方式,例如根据销售的状况给予市场支持、物质支持、资源倾斜等返利。这种返利既不够实在(相比现金返利),也不够吸引人(相比货款返利),所以再手机行业内采用的不多。
我们需要重点讨论手机行业内普遍采用的货款抵扣方式的返利。
很多人认为返利的作用在于激励渠道,这是一种偏颇的看法。试想,如果说是一种激励的方法,为什么不直接在提货时就直接抵扣呢?实质上返利的作用不仅仅在于激励渠道,它还承担了其他重要的作用,让下家“欲走还留”。
首先,返利是激励渠道的一种重要方式。由于返利是算上家给予下家额外的奖励,因此有一些下家为了获取返利可谓费尽心思,甚至不择手段。总体而言,对下家有很大的刺激作用。有一些低端手机产品,下家为了赚取返利不惜平进平出。
其次,返利能让上家牵制渠道。把好处一次统统给下家,如同嫁出去的女儿、拨出去的水,再难以收回。手机行业采取的货款返利方式,保证下家总有一笔钱控制在上家手里。由于返利必须通过下笔货款抵扣方式才能实现,因此下家不得不通过勤进货来获取上次的返利。
再次,返利能成为惩罚渠道的秘密武器。以窜货为例,如果下家出现了窜货行为,上家就能拿起返利的大棒,对下家进行惩罚。在手机行业中,窜货的惩罚措施一般是罚款,上家不可能通过回收下家的罚款实现惩罚的目的(也没有那个下家会主动交罚款),那罚款就可以通过扣除返利实现,让下家不认也不行。实现起来异常简单。
分销客户
出货底价=出货价+返利
出货底价=出货价+返利
代理商
零售店
出货价
消费者
零售价
出货价相同
返利不同
零售价
零售价一致
直供零售店
利润:返利
利润:
出货价-零售价
利润:
出货价+返利-零售价
返利也能保证上家给下家的利润比较隐蔽,从而达到蒙蔽竞争对手的目的。一般竞争对手对于公开的进货价和出货价都能十分了解,但如果再增加隐蔽性很强的返利,则整体的利润和价差就不容易