文档介绍：《广告文案写作》第三讲
广告文案修辞与产品命名1
主要内容
一、词语选择
二、句式锤炼
三、运用修辞格(重点)
修辞是指用符号表达思想感情的技巧,它研究如何修饰词句、画面,以便把信息传达得更加准确、鲜明、生动。修辞不仅是重要的语言技巧,也是广告创意的方法。
案例:***“神文案”
移动拼出4G最神文案,联通电信哭晕在厕所。
***、中国联通、中国电信三大运营商一向有刷墙、挂横幅互拼广告的传统。只是在4G时代,移动似乎更胜一筹,因为一个神文案已经横空出世。
修辞包括词语选择、句式锤炼和运用修辞格等。
(一)语音方面
充分利用词语的语音修辞价值,能加强广告的生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美性。
词语的声音美体现在:
(1)音节整齐匀称;
(2)声调平仄相间;
资料:平仄简介
(3)韵脚和谐自然;
(4)叠音词语节奏优美。
案例:宝宝金水广告
问:宝宝金水的广告文案在语音上有什么特点?
一、词语选择
(二)语义方面
利用语义之间相同、相近、相关或相反的关系,达成修辞效果。
如房地产广告:“在声色中,不动声色。”
问:如何理解“在声色中,不动声色”?
反义对举也是广告文案利用词义关系进行修辞的常用方法。反义对举即一对反义词在上下文中的对应位置对举运用,以取得对比、映衬的效果,很有表现力。
案例:奇瑞公司《小QQ,大智慧》系列广告
奇瑞公司《小QQ,大智慧》系列广告包括“小QQ,大空间”、“小QQ,大安全”、“小QQ,大能耐”。
请看视频。
广告片为什么如此刻意突出“小与大”的概念?奇瑞公司说,广告实际上在强调一种理念——奇瑞轿车虽小、但科技含量很大,品牌价值很大。
每种句式都有自己的长处与短处。所有句式都可以应用于广告文案写作,只要用得恰到好处。不管用什么句式,都要经过反复锤炼。
句式锤炼的标准是:
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句式锤炼的目的是:使之易念、易听、易记、易传,在受众的心目中形成一定程度的印记,甚至成为大众日常生活中的流行语。
二、句式锤炼
其一
小米2的核心卖点是性能翻倍,全球首款四核,所以小米2发布后,制作框架广告的海报必须倾向突出高性能,“快”是核心关键词。
案例:小米副总裁、小米科技联合创始人黎万强谈小米手机“神文案”
候选文案有:
1.“唯快不破”;
2.“性能怪兽”;
3.“小米手机就是快”。
问:你选哪个?为什么?
其二
小米移动电源,容量为10400毫安时,价格为69元。候选文案有:
1.“不但大,而且久。”
2.“小身材,大容量。”
3.“重新定义移动电源。”
4.“超乎想象的惊艳。”
5.“最具性价比的手机伴侣”
6.“一掌之间,充足一天。”
7.“小米移动电源,10400毫安时,69元。”
问:你选哪个?为什么?
黎万强:“我经常在内部讲,小米做的是口碑推荐,我们在定义产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候,肯定不会讲‘小米手机卓尔不凡’,对吧?”
案例总结
小米在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:
一要直接,即讲大白话,让用户一听就明白;
二要切中要害,可感知,打动用户。