文档介绍：关于策划/ PLAN
2003年/7月黄毅
策划就是策略规划
有关策划方案的目标、
策略:关于执行个案的方向、概念和执行性的考虑挑战、定位、目标人
群、传播概念等。
有关策划方案的媒体计
划、SP/PR活动、创意
执行:关于传播工具的组合运用。
表现、预算及其它相关
传播工具。
策划的分类一
广告策划:基于传播策略的策划。
项目策划:项目可行性报告、项目商业定位及营销
思路等。
企划:以企业内部管理策划为主,如ISO、管
理体系建构、连锁体系规划、商业系统
筹备等。
战略策划:主要以管理咨询为主,如麦肯锡,服务
团队往往以MBA毕业生为主,为雇主提
供各类专业咨询服务。
策划的分类二
整合传播策略规划:针对一个品牌所做的传播策略规划和
战术执行计划。
活动策划:各类SP/PR活动策划、执行方案的撰写。
广告策划:以广告传播概念的规划和媒体投放计划为主。
市场推广方案:主要是对各种传播工具的应用,以帮助广
告主销售产品。界限不明显,以SP活动和
媒体计划为主。
品牌策划:主流发展方向,立足于品牌管理,系统为客户
规划品牌发展模式、核心概念和品牌推广计划。
企业形象策划:CIS策划。
策划的分类三
地产方面的推广方案
主要指广告推广计划,特别是有些地产公司叫广告公
司做推广方案,一般而言就是以平面创意为主,广告公司
可以凭此收取代理费,费率为媒体发布费的10%以内。该
推广计划一般以一个季度为限期。
要点:地产项目的卖点整合最关键。
策划方案的内容构成一
策略提案:以阐明策略方向和所应用的传播工具为主。
执行方案:
根据所通过的策略,完成整个策划方案的执行部分。
如平面稿、活动主题策划、海报、活动现场执行所用物料
和要点、媒体执行要点等。
策划方案的内容构成二
策划方案思考的N个基准点(提案用)
1. 市场现状分析
2. 市场问题点/市场机会点
3. 目的
4. 目标对象描述
5. 产品定位
6. 传播概念设定
7. 创意策略
8. 传播组合
9. 媒体计划

策划方案的内容构成三
策划方案思考的N个基准点
1. 市场现状分析
市场基本面:市场背景分析
产品面:产品剖析、以往传播策略分析
竞争面:竞争环境、主要竞争对手分析
策划方案的内容构成四
策划方案思考的N个基准点

市场问题点:目前品牌所面临的各种问题或障碍;
市场机会点:市场上对品牌销售有利的趋势或因素。
挑战:品牌要克服以上的问题并抓住市场机会,
面临的挑战是什么。(从企业内部资源和
外部努力来分析)
策划方案的内容构成五
策划方案思考的N个基准点

营销目的:销售数字。
传播目的:品牌形象、知名度、美誉度等。