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第 24 卷第 3 期北京工商大学学报(社会科学版) Vol. 24 No. 3
2009 年 5 月 JOURNAL OF BEIJ ING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE) May 2009
公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响
贺爱忠1 , 郑帅2 , 李钰1
(1 湖南大学工商管理学院, 湖南长沙 410082 ;
2 中山大学管理学院, 广东广州 510275)
摘要:公益营销既是理论热点,也是企业增强品牌信任、提升品牌资产的有效途径。作者运用实证研究方法,论证
公益营销对品牌信任及购买意愿的影响。结果表明:消费者对公益营销活动的涉入度、品牌与公益营销活动的拟合度,
通过中介变量品牌信任,对消费者的购买意愿产生影响。该研究结论可为中国企业积极主动开展公益营销、增强品牌信
任提供有力的依据。
关键词:公益营销;品牌信任;购买意愿
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1009- 6116(2009) 03- 0031- 06
一、引言销研究尚未见到公开发表的文献。本文拟从消费
公益营销已从最初作为利基市场的工具逐渐者的角度构建公益营销对品牌信任和购买意愿影
发展成为公司建立和宣传其慈善形象的重要途响的理论模型,通过修正国外较成熟的量表,形成
径。我国也有许多品牌开展了公益营销活动,如: 中国本土化量表,用实证方法探究其关联性,尝试
农夫山泉的“1 分钱”公益活动、新浪的爱心接力为弥补上述不足做一些努力。
棒计划等。而四川汶川大地震发生后,那些在第二、文献回顾
一时间以巨资捐助灾区的本土企业及其品牌获得(一) 公益营销
了公众的空前追捧;一些没有及时捐款的著名外学术界于 1985 年开始对公益营销(CRM) 进
资企业遭到网络舆论的猛烈抨击,发生了前所未行系统研究,国外学者 Varadarajan 和 Menon (1988)
有的品牌信任危机,其品牌产品遭到消费者的强在广泛涉猎 CRM 的研究文献后将其定义为制定
烈抵制。这既与儒家文化中“重义轻利”的价值观并实施营销活动,在活动的开展中,以消费者发生
和“兼济天下”的传统观念密不可分,也与消费者的购买行为及为公司带来的收入为基础,对某项
对企业承担社会责任的呼声日益高涨密切相关。事业给予一定比例的赞助,最终满足组织(企业和
正反两方面的事实证明,当企业戴着“公益事业”非赢利机构) 与个人(消费者与中间商) 双方的目
的光环时,消费者会更信任这些品牌的产品。因标。Andreasen (1996) 则从收益的角度将 CRM 理
而公益营销作为打造高信誉品牌的重要营销战解为通过企业同非赢利组织间的联合,直接或间
略,受到营销学术界和实务界的热切关注。接影响到企业收益的营销活动。国内学者李伍荣
在国内外有关公益营销的研究中,从企业角和卢泰宏(2002) 认为 CRM 是企业与非赢利机构,
度研究较多,从消费者角度研究较少;案例描述特别是慈善组织相结合将产品销售与社会问题或
多,运用理论框架进行深入分析较少;以研究者个公益事业相关联,在为相关事业进行捐赠、资助其
人经验和感受来进行总结较多,基于实证研究进发展的同时,达到提高