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国内洗发水品牌的格局与发展

从用肥皂、香皂洗头,到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波,从风行一时的海飞丝、飘柔、潘婷,
到迅速窜红的舒蕾、百年润发,从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百
花齐放,不过才短短的二十多年时间,中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁荣。
一、洗发水市场的三个发展阶段
回顾历史,国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段:
第一阶段是品牌发展初级阶段。
20 世纪 80 年代前后,以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的
开创者,把国人带出了用肥皂洗头的历史,然而此时的品牌还非常不成熟,而且在很长一段时间
内,国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主,所谓的品牌也只是一个产品或企业的名
称,难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段。
20 世纪 80 年代后期,以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征,国内几
近空白的中高档市场迅速膨胀,中国洗发水开始有了真正意义的品牌,洗发水市场也由此走向了
成熟,而与此同时,国内品牌开始逐步萎缩,美加净更是被美国庄臣收编雪藏。
1988 年 8 月,美国宝洁(P&G)集团,一期投资 1000 万美元成立广州宝洁有限公司。当年
推出的“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝洗发水,虽然定价是国产洗发水的 4 倍多,但其高
品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势,迅速抓住了消费者的心,1989
年销售额就突破 1 亿元,1990 年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。而且每个品
牌又延伸出 4-6 个品种,令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。全球日化
巨头联合利华旗下的力士、夏士莲,以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力,也紧随三剑客各占
有一席之地。
第三阶段为品牌繁荣阶段。
以国内品牌成熟壮大,国际品牌本土化为主要特征。20 世纪 90 年代后期,在宝洁神话似乎
难以企及的时候,以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌
封锁的突破,令国内企业看到了国产品牌的希望,随后,以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、
美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的
民族品牌一拥而上,展开了新一轮反攻,洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本
土化进程,一方面不断在产品、品牌上进行创新。
从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。预计今后 5 年中,个人护理用品行业年平均增长
率将保持在 %的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞
争将是一个长期的过程,也是长久趋势。
二、品牌现状与格局
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以知识铺就成功之道,用智慧编织美好人生.
1、主要竞争品牌——“一霸双雄”
由于洗发水企业多数采用多品牌策略,因此,我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分
为四大阵营。
第一阵营为宝洁,拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝