文档介绍：“清和源”项目营销策划报告
营销推广战略构架
委托单位:重庆月升房地产开发有限公司
报告单位:重庆市圆顺房屋营销策划有限公司
报告日期:2008年3月
第一部分:产品研究
地段
地理位置
渝北处于重庆“都市发达经济圈”,是重庆的主城区和航空港,也是重庆市规划的行政中心,目前已有重庆市人大、市政协、市高级法院、市检察院等数十家市级机关和中央驻渝单位相继入驻渝北。渝怀铁路、重庆“二环八射”中“二环五射”贯穿区境,渝长、渝邻、渝合、渝涪、渝黔等五条高速公路在区境内交汇,西南最大的龙头寺火车站位于区内,长江、嘉陵江环绕本区东西南,寸滩集装箱码头紧邻我区,规划的轻轨三号线直通机场,形成了水陆空立体交通网络。
经过广泛市场调研以及定向产品测试,我们发现:本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中,本案所处地段相对偏远,配套设施比较缺乏,绝对不可以与两路老城区和空港新区混为一谈、相提并论!
实际上,一旦改造成功,农业园区应当是一处非常适合人居家的世外桃源。但是在目前,农业园区的地段概念不为消费者认同;“农业园区”是一个相对传统,但泛指以农业为主的开发区域。可惜,凡是到过本案区域相关项目现场的客户,大都拒绝承认传统的“农业园区”是开发新区的概念。因此,本案所处的地段概念甚为尴尬。
社会公众基于固有的感受,在地段价值判断上会普遍取值于2500--2800元/m2左右的房价(虽然有部分高档别墅楼盘,但也是个别特殊楼盘),这与本案定位有明显差距。从某种意义上说,本案的地段价值判断有可能成为致命危机!
然而,在调研中发现:经过对本案周边环境改善的介绍后,尤其是以大批高档次楼盘的在农业园区的集中亮相,使农业园区的整体形象得到了很大的提升。清河湾别墅、常青藤别墅及大型小区清河世家、东原香山、枫桥水郡及国安局等公务员等小区的建成,使得客户对本地段前景关注程度提高,升值概念很快被接收,转而看好本区域的前景。看到这种转变,我们的信心也增强了!。
鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象,生活理念、地段、配套、教育显得尤为重要,关于地段的形象营造和生活理念传播显得至为关键!
交通
本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。
本案处于农业园区与工业园区的连接中间枢纽。目前,整个渝北区的交通网络较完善,农业园区、工业园区、汽博中心、模具园区、两路老城等将通过快车道,有机的连接在一起,极大地改善道路状况。
本案附近公共交通线路匮乏,仅有部分从两路老城到重庆主城的少量公交线途经农业园区,到目前还没有规定的公交车,市民出入略显不便(但政府已经考虑引进到两路老城区的公交车,到时候市民出入将非常便捷)。
交通问题已成为极为关键的问题,值得我们高度重视!
交通,可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传:
明线――现有公交线路;增设小区巴士;联合农业园区众多楼盘开发商,在公交车还没有正式引进之前,考虑设置定线长安面包车直达两路老城区。
暗线――本项目所处农业园区众多楼盘的建成,必将促进该区域交通线的完善;随着西政校区的简称完善,大量的外来人群涌入农业园区,届时,一座居住新城区将矗立,较为完善的商业配套设施,这些将有效缩短消费者的心理距离,同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。
对于地段改造是否能够彻底,能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一!
配套
在本案推出后相当长的时间内,本项目区域生活配套欠缺――除枫桥水郡有部分社区商业配套和一家农贸市场外,其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数,这将是成为消费者选择居住区域的一大抗力。
作为农业园区的一个新型小区“清河世家”的“商业步行街”,已经引起部分市民的注意,一旦建成,相应配套马上会跟上。在今后1--2年内,配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中,对消费者的引导,勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。
然而,在实际炒作中还会遇到几个较大问题是:
“清河世家”的商业步行街的成功与否直接关系到本案的外部环境是否具有相当规模型,然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了,但过渡周期就让本案尴尬至少半年以上!
交通车的引进,还需要时间,如何联合众多楼盘开发商,组建定线长安面包车,其中关于费用如进行分摊?是否组建成功?本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。
关于整个农业园区教育配套问题,政府什么时候完善?其解决是需要有一定的时间。
因此,在购房消费越来越理智的今天,本案(一期)推出的时机不是最佳阶段,至少在周边相关配套还没有完善之前,项目的抗性很大!
产品
规划
“均好性”是本案最显著的规划特征,虽然也带来“均不好”的嫌疑,但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“