文档介绍：第五章、目标市场营销:STP营销
:22条商规
细分定律
牺牲定律
领先定律
故事:情侣苹果
有一年元旦,山东大学门口,一位老太太守着两筐大苹果叫卖,因为天很冷,问的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营销讲座的教授见此情形,就上前与老妇商量几句,然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带,并与老太太一起将苹果两两一扎,接着高叫道:“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们都觉得新鲜,用红彩带扎在一起的一对苹果看起来的确很有情趣,因而很多人都买。不大一会,全部卖光了,老太太对教授感激不尽。
资料:如何进入已被占领的市场
当公司进入已被挤占的市场,可采取的营销战略是什么呢?Biggadike考察了40家最近进入已被别人占领市场的公司的战略。他发现10个进入者采用低价格,9个同原公司价格一样,21个高价进入;他还发现其中28个公司宣称具有优越的质量,5个与原公司相当,7个表示质量较差;绝大多数进入者提供一条专门的产品线并为一个较狭窄的细分市场服务;有不到20%的进入者设法创造一个新的分销渠道,一半以上的进入者为较高水平的顾客服务,并且有一半以上的进入者在销售队伍、广告、和促销上,比原来的公司花费少。因此引入者的营销组合:1) 较好的质量和较高的价格;2)狭窄的产品线;(3)狭窄的细分市场;(4)类似的分销服务;(5)优越的服务;(6)在销售队伍、促销、广告上的支出低。
(来源:Ralph Biggadike, entering new market: Strategies and Performance, -20)
资料
营销中的STP策略表明,恰当的竞争应当选择在对手的"空挡区隔"较为合适,避开双方直接竞争层面,独辟溪径,开辟一个新的"战区",如果你实力够,你就是这个新战区的第一品牌,别人怎样模仿也很难超越这个"第一印象",美国百事可乐就是选择了"新一代的选择",才使其"脱颖而出",出现了一个家庭里,父母喝可口可乐,而儿女却喝百事可乐的动人场景,"酷儿"也是经过缜密调研,将目标群定位于处于成长期的青少年(16岁以下),有效地与"汇源"、"大湖"等定位成年人的品牌区分开来,近而在市场上大获成功,准确的市场定位功不可没。
资料
20实际90年代,美国的啤酒市场步入巅峰期。同时由于保健的观念深入人心,低热量啤酒市场迅速繁荣。AB公司的百威啤酒就迅速占领了市场。
调研显示:21-27岁男性消费者是啤酒的核心消费群体。但是一些年龄更大的人和女性也加入了这个行列。AB公司推出的超级淡啤酒以年轻人和年龄较大的成熟的消费者作为核心消费群。低糖是其主要诉求点。营销的主题是:活力无限,创造一种新的生活方式。
资料:终极驾驶机器-宝马
进入美国市场之初,宝马的销售并不顺利,后来经过调研发现:豪华车消费群已经向战后出生的新一代转移。这些年轻人的价值观和父辈不同:年轻人追求极限驾驶的快感。于是宝马调整了营销策略,以“终极驾驶机器”的诉求吸引新一代年轻消费者。
条条大路通罗马
将一个大市场分成若干小市场,每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式,这样就能针对性的选择目标客户群,了解竞争对手的状况,并制定相应的市场营销战略和战术,以达到企业的经营目标。
一、市场细分:
为什么要进行市场细分
供求关系改变、竞争激烈
需求存在差异
资源有限,学会放弃
调研技术的进步