文档介绍：内容提要

从 80 年代初至今市场营销学引进我国已经历了 20 年的风雨历程谁都不
会怀疑市场营销学为我国的经济建设做出了巨大贡献但是企业市场营销学
在应用时也经历了从十分灵验到营销失灵的阵痛一些日积月累的问
题已经凸显出来本人通过对一些企业的调研分析和直接参与一些企业的市场
营销活动深刻感到今天企业营销的内外环境发生了很大的变化但是一些企
业的市场营销活动却越来越偏离市场营销学的基本框架作者希望通过研究我国
企业市场营销的短板使更多的企业反思自己的营销行为强调系统全面
的发展和应用市场营销同时帮助企业理顺市场营销工作为企业走出困境出
谋划策
本文通过使用列举法归纳法和演绎法揭示了我国企业市场营销中存在的
短板分析了形成企业市场营销短板的原因提出了解决我国企业市场
营销短板的对策作者希望通过短板的形象比喻能够使企业明确影响
市场营销发展的制约因素何在进而使企业能够通过自身努力补齐短板
强化自己提高企业的市场竞争力
本文共分 3 部分第一章我国企业市场营销的短板从初级阶段的市
场营销过度的企业营销投机行为陷阱代替馅饼视而不见的营销盲点
品牌扩张无限化企业营销平台残缺和企业定位平面化 7 个方面揭示了我国企业
存在的短板在第二章我国企业市场营销短板产生的原因中将问
题产生归因于市场营销学形成条件的不充分企业主体的不明确实用主义行为
为主和忽视理论研究和定量研究等方面第三章我国企业市场营销短板的
解决对策是文章的重点内容作者从营销观念的博弈营销定位的立体化加
强营销诊断防范营销风险加强品牌管理发挥品牌效能构建市场营销系统
提高企业市场营销力等六个方面详细论述
在文章中有关营销盲点扩大化企业营销平台残缺和企业定位平
面化的制约因素是作者首次提出有关营销投机和营销陷阱等制约因
素的分析已经作为阶段性的论文在省级以上刊物发表在对策中作者提出的
营销观念的博弈营销定位的立体化和企业市场营销力等对策也还
未见其它作者公开发表自己感到观点有待于进一步完善

关键词企业短板产生原因企业对策

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我国企业市场营销的短板研究

木桶效应是说木桶盛水的多少不取决于最高的木板有几块有多高而是取决于最短
的那块高度因为高出短板的水会从短板处流出直至它的最高盛水水平学习如此一个
企业的发展同样如此

引言
1992 年至 1998 年我在石家庄市的一家家具公司担任市场营销顾问说是顾问事实
上我和我的另外两位同事与这家公司的员工一样摸爬滚打员工培训市场调研和分析决
策的可行性研究制定营销方案甚至家具的科学陈列事无巨细我们在企业濒临破产
之时进入奉献市场营销的知识收获市场营销的经验和教训我们也分享了企业昨天的辉
煌 1997 年企业创造了我国家具史上的奇迹单位面积产品销售额位居全国第一但是
1998 年该企业产品销售出现了下降的趋势
面对问题我们依然是群策群力多少个不眠之夜我们研究分析和策划将要实施的
每一个营销方案但此时市场营销似乎不再灵验我也感到茫然思维枯竭腹中被掏空的
感觉让我常想起黔驴之技的成语在我的积极要求下学校领导同意我出去充电
1999 年初我远赴厦门大学师从翁君奕林志扬两位教授做访问学者我寄希望于在导
师的指导下做认真研究找出企业营销的短板我不明白的是在市场营销引进我国的
初期营销效果十分明显而如今环境与过去相比综合条件更优企业对市场营销的需要
更加迫切为什么企业营销的效果却越来越差我苦思不得其解
很幸运的是我遇到了两位好老师他们悉心指导加上自己的努力当年就营销失灵
营销投机和营销陷阱等问题写成的论文先后在经济管理和企业管理等经
济类核心期刊发表尽管如此自己仍感到问题没有说透 2000 年我考上了企管系的研
究生使我有更多的机会求教于我的老师我又有机会脱产学习一年这使我有更多的机会
去研究比较同类型企业的兴衰过程
不幸的是 2001 年 9 月当我从厦门回来时这家家具公司已经是苟延残喘了风水轮
流转好不过三五年中国企业快速衰败的怪圈在这里又一次得到了验证仅在石家庄市
家具行业的排名就在节节倒退 2002 年企业日销售额不及辉煌的 1997 年的 % 我的
心在滴血这家企业的成功有我的心血和汗水有我的酸甜苦辣她的衰败同样也有我的责
任因为我不仅曾经是企业的顾问而且我还是市场营销学的教师在企业最需要市
场营销知识作为指导的时候我们拿不出理论的指导这是我们理论工作者的悲哀
再看我国近年来的营销理论界人们好像对于企业市场营销中存在的问题研究远没有
对扩大企业规模建造所谓的航空母