文档介绍：关于企业和市场,曾经有一个非常形象的比喻:企业如船,市场似水,品牌是旗帜。水能载舟,亦能覆舟。企业只有熟识“水性”,才能乘风破浪,而品牌之旗高高飘扬,则让企业在众多的“船只”中间引人注目,率先前行。
在烟草行业,随着竞争的加剧,品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段,而营销则被认为是非常有效的竞争手段。
有人说,营销看起来是一种简单的商业活动,但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。
市场营销,就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。在烟草行业历史上,“万宝路”、“555”等世界品牌都是在不断摸索中发现市场营销的巨大作用的,也正是在不断认识到市场营销的巨大作用的过程中,品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。
现代营销学之父--菲利普·科特勒博士认为,在现代公司当中,缺乏市场营销人员的董事会太多了!任何董事会都需要一个真诚的营销专家,他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题:该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。
作为一个烟草行业品牌营销人员,必须制定一套完整的营销战略。这个战略应该包括本产品的目标市场,并且设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统等方面的组合,以满足目标市场内消费者的需要和欲望。
具体内容至少包括:
产品的目标市场是什么?
如何确定目标市场?
如何对目标市场进一步细分?
每一个目标市场的需要和欲望是什么?
怎样衡量每个细分市场的大小?
目标市场内的竞争对手是谁?他们是怎么样满足细分市场的需要?
哪种产品模式能最好地满足目标市场需要?
最优的价格是什么?
哪种服务最受欢迎?
哪种促销方案最有效?
为满足促销方案需要哪些准备?
一旦促销方案在操作过程中出现问题应采取什么紧急措施?
……
当然,烟草品牌的营销观念也是一步步形成的。
20世纪20年代,美国就已经出现了烟草品牌的营销。当时,由于市场上的香烟品牌越来越多,香烟制造商们为了获得顾客的忠实和对产品质量不稳定的宽容而不断出台各种营销手段。其中当时最流行的是奖券和奖金的方法,即在烟盒中间放有奖券,鼓励顾客不断购买其香烟,等奖券达到一定数目,则可以获得免费香烟一包或者其他奖赏。
在当时各种营销手段中,经常被应用而且也是非常有效的仍然是广告轰炸。。不过,烟草产品作为有争议的产品,其生产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制,禁烟之声不绝于耳,单纯的香烟广告在媒体露面越来越困难了。
最近,美国无烟烟草公司宣布,为顾及人们对杂志有青少年读者这一问题的担忧的时候,公司决定暂缓在一些杂志上刊登烟草广告。美国无烟烟草公司说,公司将取消在《体育画报》、《改装汽车》、《汽车趋势》和《体育新闻》上的广告。而此前,加利福尼亚的一名法官作出判决,雷诺烟草公司因在各种以青少年为读者对象的杂志上向青少年宣传卷烟而被罚款2 000万美元。
而在世界上,反吸烟的呼声一浪高过一浪,在烟草广告禁止刊登的情况下,烟草品牌其他的营销策略就更加重要了。
在现代营销中,左右营销的最基本的因素有四个:销售渠道、价格、促销和品牌。那么具体到我国的烟草行业而言,有下列特点:
销售渠道。在烟草专卖体制下,本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售。跨地区销售的,要经国家烟草专卖局批准在中国烟草交易中心签订交易合同(2003年5月改为网上集中交易),由各地烟草公司购进外地卷烟。事实上,借助专卖行政手段建立起来的销售网络,对市场的控制力是不稳定的。目前,不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段,借助地方保护形成封锁,暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化,经销商选择利润高的国外牌号不可避免。
调查发现,在产品较为畅销,销售利润较大、供应得到较好控制的情况下,零售户经销积极性增强。反之,控制能力就会变弱,甚至无法有效管理零售户。
20世纪80年代之前的国内烟草市场基本上是以“红塔山”一枝独秀,纵横国内市场,但到20世纪90年代初期,我国烟草行业的市场发生变革,各地企业纷纷推出各自的高档品牌。然而大多只是简单的提高外包装的档次,并没有赢得广大消费者的认可和市场的青睐。但也有一些企业抓住了机遇,占领了市场,完成了资本积累,同时也具备了一定的规模。这些企业在激烈的竞争中逐步发展壮大,“一枝独秀”向“四处开花”发展,许多烟草企业的产品不断向周边地区扩散,由区域性品牌向全国性品牌提升。
价格。在烟草专卖体制下,烟叶、各种辅料以及制成品的价格决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的,受市场调节的作用