文档介绍：年度营销计划是公司的核心文件,
也是体现公司战略、
指导公司运作的基本的、
关键的营运
计划。不同的公司,在制定年度营销计划的时候,可能有这样那样的结构形式。但是,它们
毕竟有很大的共性。

我曾经研究过很多行业的很多公司,包括跨国公司和民营国内公司,也包括国有企业,
最大的发现是,这些计划包括一些共同的内容,基本上所有的公

司都会对这些关键的问题
进行描述。
还有一个我认为也很重要的发现是,
不少跨国公司的营销计划,
它们的结构具有
惊人的相似性,从采用的这些模式看,富有逻

辑、思考严密、关键的要素和内容一个都不
缺,很好的对形势进行了分析(问题、机会、挑战、威胁)
,确定的战略选择明确、目标具
体且易于衡量、营销组合完

整、行动计划具有可操作性,对于最终的财务结果也有明确的
预测。

通过归纳和总结,我想把营销计划的主要内容结构予以描述,应该是很有意义的事情。

好的年度营销计划具有的典型结构如下:

一、计划摘要

我们知道,
审核年度营销计划的高级经理主要是
CEO
、
营销主管和财务主管,
同时参与
讨论的还有其他相关部门的高级主管。这些高级经理通常要处

理很多问题,因此,在正式
阅读计划之前对计划的主要内容作一个摘要放在文件的开头部分,
将会很有帮助。
高级经理
可以立即了解计划的主要内容,同时可以挑出

自己认为的关键部分进行了解。

计划的摘要主要是简单描述目前的形势、
选择的战略、
制定的目标、
主要的行动步骤和
可能的财务结果。这个部分一般有
2
到
3
页,占整个计划长度的
10
%左右。

二、分析面临的形势

1
、产品类别分析(产品类别市场
――
市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关
产品的发展形势;产品类别的主要活动
――
广告、促销、分销渠

道、价格变动、新产品上
市速度及表现、
主要的管理人员异动;
销售成本、
毛利变化;
技术的改进对产品类别的影响,
尤其是注意课替代性产品品牌的活动以及划时

代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的
影响;政府政策和社会环境;产品类别对市场的吸引力
……
)

2
、销售历史分析(各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利
能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等)

3
、竞争品牌分析(在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方
面进行比较分析,弄清楚自己的长短优劣;在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结
果、策略的优劣等)

4
、消费者分析或者客户分析

5
、计划的前提要进行描述(任何计划都是依据一定的前提制定的,当前提变化,计划
九月开学季,老师你们准备好了吗?幼教开学准备小学教师教案小学教师工作计...初中教师教案初中教师工作计...页必须跟着调整)
.

三、目标

1
、

公司整体目标

2
、

各市场分目标

3
、

营销目标(销售额、销售数量、市场分额、品牌知名度、利润等,有时候现金流

也在包括范围之中)

四、战略

可以选择的方案、目标消费者
/
客户、确定的战略方案等。

五、营销组合方案

定价、广告、促销、分销、产品开发、市场调研等

六、财务文件

营销预算(费用预算、销售收入预算、品种销售数量预算、调查预算等)
;成本、收益
和利润预测

七、计划的控制方法

确定关键的指标和控制阶段,以便及时衡量计划执行结果,及时找出差异、分析原因、
解决问题

八、可能的其他方案以及关键问题出现的应对方法

以上年度营销计划内容结构仅供参考。

建议你参考:

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