文档介绍：“悦历无界”东风日产奇骏整体营销案
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目录
媒体传播
传播形式、传播预算
背景分析
背景分析及活动目的
活动执行
活动安排、注意事项、活动预算等
活动主题
活动策划
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背景分析
消费者对奇骏的“智能全模式城市SUV”概念缺乏形象具体的认识和有深度的理解。
奇骏
一款智能全模式城市SUV,有智能全模式四驱系统(All mode 4X4-i),其高性能可以与高档SUV相媲美。新一代奇骏在驾驶性能和空间应用上都充满智慧和人性化。在日常的城市道路行驶,新一代奇骏也具有与轿车相当的乘坐舒适性和经济油耗,这是新一代奇骏与纯越野车之间的重大区别。
竞争
随着消费观念的不断创新,城市SUV竞争的你死我活。率先实现国产的CR-V把握住了市场的动向,很长一段时间里根本没有对手,销售火爆。而狮跑、科帕奇等车型的上市根本无力动摇它的地位。第一代的X-Trail早前也以进口的方式进入到国内,多年间累积了相当可观的保有量和培养出一批忠实拥趸。与CR-V相比显得更加方正一些,棱角分明,更趋向35岁,年收入30万,已婚有小孩,积极稳健,自信执着、追寻在都市生活得不到的户外体验的实力男士。
认知
人群
对奇骏目标用户的定位和描述缺失,导致目标消费群体对产品无归属感和凝聚力,无法形成自发的口碑传播。
活动
武汉区域同类营销活动很多,形式多不新颖、特色不明,导致受众自动过滤相关信息,使活动无法达到足够影响力。
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硬派城市自由族:
生活在钢筋水泥的城市之中,每日面对如战场一般的职场上的形形色色的人等,或豪放或拘谨或洒脱或奉承,有许多不得已而为之的苦衷。禁锢着他们的身体,更禁锢着他们的心。他们渴望自由,他们渴望更原始的征服,他们渴望更原生的自由。于是,他们走出户外,把眼光放在高山,大海,湖泊,雪山,荒原,戈壁,还有沙漠,这时,自由就不仅是一种态度,更是一种行动,就是一种释放,一种本色了。将这两种生活态度融合一体并能在束缚人性的现实和挣脱现实的人性当中取得平衡与统一。
硬派城市自由族自由族特质:
趋向35岁,年收入30万,已婚有小孩,积极稳健,自信执着、在城市中拥有一定地位。
追求自由和解放,追寻在都市生活得不到的户外体验的实力男士。
寻找概念
——用“越野性能最强的城市型SUV”和“硬派城市自由族”的概念来贯穿整个营销活动和相关传播
背景分析
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活动目的
针对以上分析的诸多问题:
形象演绎奇骏的“智能全模式城市SUV”特性,配合轰炸式传播,结合奇骏在越野车性能上的优势将“越野性能最强的城市型SUV”的核心精髓,精准植入受众心中。
生动地展现奇骏智能全模式四驱系统、超大灵活的行李空间、高品质感的人性化内部设计,极为挑战、越野的
强有力的SUV造型,足够4人使用及乘坐的行李箱空间及室内空间,结实灵活的优质座椅和行李箱,先进的4WD性能,可以清晰掌握前方角度,方向盘转动自如,容易驾驶;以及这些技术优势为消费者带来的全新感受,打造不同凡响奇骏生活,扩大事件的传播力和影响力。增强东风日产在武汉的总体品牌形象,使之成为中高级SUV市场的领军者。
将奇骏的目标消费群定义为硬派城市自由族,宣扬硬派城市自由族精神,将硬派城市自由族的精神内核与奇骏的智能全模式城市SUV紧密结合,构建奇骏车主们的优势地位。
保证整体营销操作的有序性和产品优势的最大化传播,建立优秀的产品形象和企业形象。
整体营销设计:涵盖多种形式活动,从展示到试驾逐步深入
整体营销活动亮点:精准媒体传播+新颖上市+跨界营销+城市巡游越野场地体验+深度自驾游
概念包装:智能全模式城市SUV+硬派城市自由族
执行计划:“无微不至”+“面面俱到”
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活动主题
统领多个活动主题,深挖全智能模式城市SUV和硬派城市自由族的思想境界
出奇智胜骏领天下
主题响亮、鲜明大气;
出奇智胜,体现出奇骏的与众不同的智能全模式城市SUV理念;
骏领天下,体现出奇骏车主在城市工作生活以及越野生活领域与众不同的硬派作风与霸气。
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活动主题释义
出奇智胜骏领天下
“奇”:贯穿整体营销活动,为大家展现一个精彩纷呈,新、奇、特的活动形式;
“智”:“智能全模式城市SUV”的产品特性,为你开启“智”在生活;
“骏”:外观设计硬朗阳刚,轮廓清晰;
“领”:具有独特的产品卖点以及市场、技术的领先,成为中高级SUV