文档介绍：公司简介
营销环境
消费者行为分析
竞争对手分析
目标市场营销战略
市场营销管理
Swire Coca-Cola Taiwan
大綱
Coca-pany
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公司简介
可口可乐公司(Coca-pany)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。
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可口可乐产品介绍:
可口可乐雪碧香草可口可乐雪碧冰薄荷健怡可口可乐雪碧火辣柠檬健怡可口可乐芬达美汁源果粒橙保锐得醒目天与地矿物质水酷儿水森活纯净水雀巢冰爽茶冰露纯净水雀巢咖啡茶研工坊
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营销环境
一:优势
知名度高历史悠久,品牌形象深入人心, 1927年进入中国市场
雄厚的资金,先进完善的管理,可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。
模仿困难,因为有神秘配方,独特口味
不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品
销售策略强大,网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度
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二:劣势
企业规模大,不易控制中国是一个很大的市场,在某些方面难免会出现一些差错
健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强,可口可乐自身是碳酸型饮料,过多饮用对身体有所损害
成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料,注定会提高产品成本
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技术进步
公益事业
中国对外政策
中国人口的老龄化
消费者日益成熟
中国市场巨大
质量问题的出现
收购兼并
其他饮料品牌的发展
中国反垄断政策
机遇威胁
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消费者行为分析
可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。
年轻人,他们热爱运动,追求时尚,他们经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。
活力永远是可口可乐!
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买味道,41% 的人认为口感好重要
买名气,21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一
买情节,饮料是聚会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛
买功能,可乐与茶能清肠胃,果汁含有丰富的维生素C
Swire Coca-Cola Taiwan
经过统计分析调查问卷所获得资料表明:年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐,可百事可乐也不相上下,形式有点逼迫。(如图)
消费者的购买心里
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Swire Coca-Cola Taiwan
百事可乐
可口可乐
pk
威胁:
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性不低
消费者追求健康之意识抬头
饮料市场竞争激烈竞争对手百事可乐
4. 可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限
威胁:
,知名的饮料品牌很多
机会:
,门槛较高
2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求
3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深
4. 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力
机会:
,具有良好的品牌效应
2. 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”
,随时随地可以饮用,方便
:银色的清爽设计醒目高雅
劣势:
1 .组织庞大、控制不易
2 .主要消费族群( 年轻族群) 对产品的认同感略逊于百事可乐
,实现其在销售方面赶超可口可乐的目标
劣势:
消费者认为可乐是不健康的,可乐内含有咖啡因等成份,容易上瘾,造成肥胖等健康问题
易出现超过保存期限或变质等情形
优势:
强势行销能力/企业广告
核心产品的配方保密
广告、赞助、促销活动,以及合作店牌
创新及高度研发能力
优势:
百事的产品类别丰富
口味相对可乐的更甜
百事可乐经营范围广
庞大的代言阵容
树立“年轻活泼时代”形象
建立了全国性的营销渠道
竞争对手分析
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目标市场营销战略
一、市场调查
商品定位:不同饮料适合不同的年龄群,餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微
市场调研:问卷设计内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量