文档介绍：後旦大擎硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究瘩奄黟者、导师碍业:企业管理指导老师:韩中和副教授院专姓系:管理学院名:陈亮完成日期::学号:
摘要面转换障碍因素。将行业垄断程度、搜索与评估成本、破裂成本、建立成本、学随着服务营销的兴起,企业对与客户保持良好的关系并从关系中获利越来越有兴趣。无论是经理们还是学者们,都对如何使客户满意和使客户忠诚非常关注。人们通过研究发现,客户满意对客户忠诚有正面的影响;人们也发现,转换障碍和客户满意一样,也是能够影响客户忠诚的变量。本文将转换障碍分为两类:正面转换障碍和负面转换障碍。将关系转换成本、认知努力、客户忠诚折扣、相对于替代者的吸引力、转换风险和成功保证归为正习成本归为负面转换障碍因素。随后将客户忠诚也分为两类:态度忠诚与行为忠诚。在此基础上考察了正面转换障碍、负面转换障碍对态度忠诚、行为忠诚的影响,认为正面转换障碍与态度忠诚正相关,与行为忠诚也是正相关;但负面转换障碍与态度忠诚负相关,与行为忠诚正相关。在得出转换障碍与客户忠诚的关系后,本文说明了为了增加客户忠诚,如何管理转换障碍,以及在应用转换障碍时应注意哪些问题。【关键词】.转换障碍客户忠诚正面转换障碍负面转换障碍中图分类号:基于客户忠诚的客户转换障碍研究复旦太学硕士学位论文
瓵时中图分类号::痵甆瑃【复旦丈学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究甌畇.
∥∥蛳毒■■■涨■■■啡—●■矾■■■瞄—■■■涨■■■■秭■■■一懈矫醐锄缈朋椰呦量』第一章、引言—.........................,..。.。,。。##琇研究背景图突ПA粼黾%带来的利润随着经济的发展和社会生产力水平的提高,生产出来的物质产品越来越丰富,消费者在这个过程中选择余地越来越大,而生产者面临的竞争却越来越激烈。许多企业为了应对竞争,将很多精力放在了争取新客户上;然而下面的数据却说明了老客户的重要性:●客户流失率减少ィ笤诓煌幸祷嵩ァ见图;●企业通常每年要流失%~%的用户●漏桶原理砻鳎盒矶嗥笠档挠O苹窍胗眯碌目户代替流失的“不忠诚客户”以保持稳定的销售水平●获得一个新用户的成本是保留原有客户所付出成本的·高达%的利润都是从长期客户身上通过销售、介绍和降低运作成本得到的。客利分加资料来源:篞,,■%■■■●■●■■复旦大学硕士学位论文基于客户忠诚的客户转换障碍研究%,,.琍,,‘同,“保琈產瓻.,“”,籓.,.癠:甒甆:甂
理论回顾基于这些,研究者们对与客户建立良好的关系,以减少客户流失、增加客户满意度和忠诚度方面的研究逐渐增多,从而形成了营销的一个新的研究方向——务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业高的企业其客户忠诚并不高。显然,除了客户满意度以外还存在着其他变量导致了客户忠诚度的变化。客户受到的各种不同的限制和客户满意度一起决定了客户转换障碍是客户从一个供应商转到另一个供应商时所遇到的阻力,这种阻力在赢利的基础上,要建立、维持和促进与客户及其他伙伴之间的关系,以实现参关系营销。关系营销是一种经营理念和一种策略指南,它注重于保持和改善现有客户而不是获得新客户,这纠正了很长一段时间以来一些企业常犯的一个错误:将主要精力放在怎样获得新客户,而很少关注应该怎么做才能保留老客户。关系营销的目的,在于同客户结成长期的、相互依存的关系,努力发展客户与企业的产品或服务的长期联系,以提高客户忠诚度、增加企业利润。然而,保持和改善现有客户并不容易,在这方面学者们做了大量的研究。这些研究表明:客户满意度和客户重复购买意愿、客户忠诚度有很大的关联。其他变量不变的情况下,客户满意度提高,将使得客户忠诚度上升。但是,客户满意度不能解释客户忠诚度所有的变化,有时满意的客户并不忠诚,有时不满意的客户却很忠诚。美国贝恩管理顾问公司难芯勘砻鳎ザ圆泛头研究中心对全国多个不同行业嗉移笠档牡鞑椋矶嗫突舛缺冉对供应商的选择&;徽习闶瞧渲械囊恢帧可能来自于转换造成的损失,也可能来自于市场上替代者很难得到。转换障碍主要由哪些因素构成庑┮蛩囟钥突У淖;恍形:涂突е页隙鹊挠跋烊绾如何利用转换障碍来留住客户馐潜疚囊;~的理论回顾关系营销的最早来源于服务营销领域,由于服务的无形性,企业需要在营销中更多的关注客户的主观感受,因此一些北欧学者提出以建立‘、维护、调整、改善关系为核心,对传统O勰罱懈镄碌睦砺郏垂叵涤O提出,关系营销的目标在于建立和维持一个对组织有益的有承诺的客户基础,为实现该目标,公司将关注于开发、维持和增加客户关系;关系营销之所以重要,是因为维系原有的客户比发展新的客户成本更低,而且对企业利润可产生正面影响;同时,还易于从客户处得到好的口碑。营销学家衔#笠与各方的目标;从而形成一种兼顾各方利益的长