文档介绍：纸巾
学生市场调研策划案
中国海洋大学市场营销系知行市场调研团队
2009年10月
目录
一、调研背景 3
二、调研目的 3
三、调研方法 4
(一)问卷调查法 4
(二)观察法 4
四、调研设计 4
五、现场工作与资料收集 4
六、资料分析 5
七、报告 5
八、时间 5
九、预算 5
十、附录 6
(一)联系方式 6
(二)知行市场调研团队介绍 6
一、调研背景
近年来,随着中国经济的持续高速增长、人民生活水平的迅速提高以及对消费者的引导渐见成效,纸巾的市场容量大幅提升,消费量的年增长率达到10%左右,迎来又一轮黄金发展期。正因为如此,生活用纸行业的竞争日趋激烈,市场上打起了无数次的品牌战、价格战,各大厂商不惜一切获得消费者的青睐。
“心相印”为恒安纸业的主打品牌,经过几年的发展,“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证,成为中国生活用纸行业的第一品牌,广受消费者青睐。“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名,2003年,“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”,2004年,公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力,并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。尽管如此,市场上仍然有众多竞争对手的实力不可小觑,并在近几年逐渐威胁到了“心相印”的市场地位。主要品牌有:维达、清风、洁柔、唯洁雅、舒洁、五月花、小宝贝、银雅、洁云。
学生是纸巾的主要消费人群之一,特别是大学生的自主意识较强,品牌忠诚度一旦形成便难以改变,把握好学生群体是生活用纸企业取得竞争优势的重要一环。因此只有充分了解学生市场,洞悉市场行情,才能满足企业目标消费者的真正需求,使企业获得竞争优势,最终击败对手,取得胜利。因此,以学生为主的市场调研必不可少。
二、调研目的
1、了解“心相印”与主要竞争对手的优劣势对比,提出竞争方案。
2、了解“心相印”在岛城大学生(为主)心中的品牌形象,提出更加明确的形象定位。
3、通过对目标受众的客户满意度调查,了解消费者关注的、却被企业忽视的产品要求、服务细节,并提出解决方案。
4、通过到卖场里的跟踪访问,了解消费者对心相印这种品牌的纸巾的建议和意见。
三、调研方法
(一)问卷调查法
问卷法节省时间、经费和人力且易被量化形成有助于形成企业进行经营决策的信息,是典型的市场调研方法,知行市场调研团队本着以“行而后知”探索市场价值,令客户理性决策,达到“知而后行”的宗旨,以最严谨的态度、最科学专业的方法设计、发放回收、分析问卷,并有专业教授严加指导,力求信息真实有效。
(二)观察法
任何的调研方法都具有局限性,因此我们采取以问卷调查法为主,以观察法为主的市场调研方法。
四、调研设计
调研方法
需获取的信息类别
抽样计划与样本规模
调查表特征
实施方法
问卷调查法
(1)消费者的基本状况,如年龄层次、消费水平等。
(2)消费者的消费行为与心理特点。
(3)消费者的消费偏好。
(4)消费者对“心相印”的形象认知。
在青岛各大高校、商圈抽取500左右的样本,学校占85%左右。
考虑到问卷发放的随机性,我们大约设计18道左右的封闭性题目和一道简单的开放性题目,每份大概完成时间在一分钟左右。
由本项目组市场经理领导全组成员在各大高校的教