文档介绍：DELLNBX
营销策划书
目录
1案例分析报告 3
《橡果星”》案例分析 3
《舒肤佳的广告传播技巧》案例分析 4
2中外企业整合营销传播理论研究报告 6
6
8
8
9
10
3当当网面向高校学生的整合营销传播策划 12
12
13
13
14
15
16
16
16
18
21
21
21
22
23
24
24
24
25
27
28
参考文献 29
大学生图书网购情况调查问卷 31
1案例分析报告
《橡果星”》案例分析
(1)橡果国际利用子品牌,帮助企业规避了“株连风险”。在单一品牌策略中,依挂在同一品牌下的多种产品中,只要有一种产品在市场经营中出现问题,就极有可能影响到其他产品的信誉,子品牌策略宣传的重点是子品牌,而企业品牌放在宣传的次要地位。这样,一旦某一个子品牌在生产经营中出现质量问题、服务或其他问题影响该品牌时,不至于对企业其他子品牌造成很大的损害,对企业品牌的损害也降到了最低。橡果星”为例,在“好记星”的电视广告宣传中,宣传的只是“好记星”这一产品的特性,没有提到橡果星”产品因为自身存在的问题而退出市场时,对于橡果国际以及它的其他产品来讲也是影响非常小的。橡果国际使用子品牌的经营策略,极大的帮助橡果国际规避了因为产品或是品牌失败而带来的风险,各个品牌之间的关联性和影响程度非常小。
(2)橡果国际使用子品牌的策略,增加了企业的宣传成本。子品牌的使用,使企业不能利用企业品牌或是企业其他产品品牌已经具有的声誉和竞争优势,每当推出一款新的产品,企业总是需要投入一定的资金进行宣传,增加了宣传成本。但是在宣传这一部分,橡果国际自身具有一定的优势,其自身所经营的电视购物平台非常有利于对于自由产品的宣传,相对于其他类型的企业来讲,增加了一些竞争优势。
(3)橡果国际利用子品牌的方式,减少了企业转换成本。企业每推出一款新的产品都是要承受非常大的风险的,每当新产品开发失败后,企业都要付出非常大的转换成本,这些成本包括:新产品的开发费用、宣传费用、销售费用、后期处理费用、企业品牌的维护费用等。橡果国际使用子品牌的策略,可以帮助企业减少产品转换所带来的成本,包括企业后期处理费用和企业品牌维护费用,这样可以帮助企业抵御市场变化的风险。
(4)橡果国际利用子品牌策略便于及时抓住市场机会,增加企业收入。时下消费者对于产品的忠诚度降低,在求新、求异心理的支配下,消费者对于产品的要求更加多样化。使用子品牌的经营策略,可以让橡果国际及时抓住市场上的机会,并在极短的时间内做出反应,企业经营的灵活性增强,增加了盈利的机会。
从总体上来讲,橡果国际采用子品牌的品牌经营策略对于其自身的发展是比较有利的,这也从很大的程度上解释了,橡果国际自从99年成立至今发展非常迅速的原因。采用子品牌经营策略的橡果国际,发展负担少,因而非常有利于企业的迅速扩张。但是,采用子品牌的品牌策略也有一定的弊端,橡果国际就充分的暴露了这样一个弊端。橡果国际在开发新产品时,对于新产品的审核不够严格,产品的瑕疵比较多,而且往往是采用快速掠夺的定价策略,产品生命周期短。由于企业的转换成本比较低,企业因产品失败付出的代价比较小,因而企业缺乏责任心,不能很好的保障消费者的利益,企业的客户忠诚度也比较低,不利于企业去抵御非常大的市场风险。
《舒肤佳的广告传播技巧》案例分析
?舒肤佳的媒体组合策略是怎样的,试对比加以评价?
广告媒体组合是指企业为了实现一定的广告目标而选择两个或两个以上的媒体进行搭配。舒肤佳的媒体组合策略是电视与pop广告及实物广告组