文档介绍：客户满意度调查中样本抽取问题研究
来源:广西烟草
    客户满意度调查是全世界众多企业了解客户心声,发现自身服务存在的问题的重要手段,在国内烟草行业不断推进市场化改革的今天,客户满意度调查也深受青睐,其目的是为了客观地了解零售客户对公司各项服务的看法,了解公司各类人员的服务是否到位,发现企业管理中的优势和不足,为进一步提升客户满意度及今后公司的决策取向提供富有参考价值的第一手资料。
客户满意度调查是一项描述性调查研究,具有系统性、结构性和全面性等特征,通常表现在需要采取严格的随机抽样方法来选择研究对象,研究样本的规模也要求比较大,问卷以用封闭式问题为主,采取自填或结构式访问收集资料,所得的资料必须经过统计处理,得出以数量形式为主的各种结果,并将这些结果和结论推论到总体中去。因此,客户满意度调查在样本抽取、问卷设计、资料收集和统计分析中都必须时刻注意其科学性,否则就会出现调查结果信度和效度不高,无法客观反映客户真实意见的情况。在此主要对样本抽取中存在的问题进行论述。
一、当前客户满意度调查中样本抽取存在的问题
客户满意度调查经常采用抽样调查的方式,从总体客户中通过科学的抽样方法选取一部分样本客户进行调查,用来自样本的资料去描述总体的客户满意度情况,因此,样本的选择至关重要。然而,由于许多调查者在学****掌握和运用抽样调查方法中还存在一些不足,因而在客户满意度调查中进行抽样时尚存在某些不科学、不规范的因素。主要表现在以下两个方面:

现在许多企业都认识到抽样调查的优越性,很多决策引用的资料都据称是通过抽样调查所得。但有些人却并不真正明白抽样调查本身需要有一整套严密思索和符合数理原则的选择程序才能保证调查结果的使用价值。也并非所有的抽样调查结果都能推广到总体,亦即并非所有的抽样调查都能较好地反映总体的情况。能够推广到总体的是那些抽样方式科学、抽样范畴充分,因而样本对总体具有较
高代表性的调查。如果样本不具备这种代表性,就会发生调查结论与实际情况不相符合的情形,从而大大降低抽样调查的实际价值。目前很多企业在开展客户满意度调查时,往往存在以下几种不科学的情况:一是根据自己方便的形式抽取调查对象,如通过客户经理或专卖员抽查较近或者关系较好的客户;二是根据自己的主观判断来抽取客户,甚至有些企业仅仅靠拍脑袋决定所调查的客户;三是为使调查结果符合上级要求或用来宣传,有选择的抽取一些服务比较到位的客户。这些问题的存在,直接影响到样本的代表性,从而降低了调查结果的信度和效度,使企业无法真正了解到的公司存在的服务质量问题。

目前部分企业认为在进行客户满意度调查时调查样本越多越好,一些企业的调查样本甚至达到总体的80%以上,认为只有这样才能反映出客户满意度的真实情况。当然,单从量上来说,样本越多就越能反映真实情况,样本过少则会造成误差增大。但是,样本规模的大小,直接影响到调查经费的多少,样本规模大,要求在人、财、物上的投入也很大,同时,撇开调查经费不谈,单纯的追求大样本,也并不能保证调查的科学性。在这方面最为著名的例子是1936年美国总统大选的民意测验。总统选举投票前,《文摘》杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片,然后依据收回的237万多份结果极其自信地预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民