文档介绍：华润置地420项目营销策划提案
和声机构
(上海)
题记:
城市是一本书,在这本书里可以看出这个城市的抱负和性格,同样
也可以寻找到一个城市的密码。
我们的方向是――努力在成都这本书寻找答案,寻找接活历史、现实
与未来的生命源流。
实际上,在这座城市的大街小巷,在座城市历史的每一页,都在启发
我们,在再造城市新生的过程中,我们能够这样,可以这样,也必须这样。
策划缘起(一)
关于华润420九个问题的提出:
——华润420项目在中国的诸多大盘中究竟靠什么占领一席之地?
——我们总是被不停的容积率困扰着,问题利润不是来自面积而是单价?
——华润420项目究竟靠什么成为成都第一盘,是品牌、规模还是街区,
或者其它?
——如果销售周期为10年,华润420凭什么每年卖20万平方米?
——如何确定开发的产品的序列关系?
——200万平方米的社区注定有多种户型,人们会将华润420项目归入中
档楼盘的印象?
——祈福新村、星河湾、四季花城这些成功大盘给华润的启示?
——如何看待华润420项目与翡翠城的关系?
——和声主张的大众传播策略!
策划缘起(二)
关于华润420一个核心课题:
1) 顾首畴昔,整个20世纪是个“大发展”也是“大破坏”的时期。“大规模的技术
和艺术革新造就了丰富的建筑设计作品”,同时,现代城市的进程,也就带来了诸
多的难题。诸如,“地域文化的多样性和特色的逐渐衰微消失;城市和建筑物的标
准化和商品化致使建筑特色逐渐隐退。建筑文化和城市文化出现趋同和特色危机。”
据英国文物建筑文物学会的一份资料,20世纪70年代城市发展的旧区改造所破坏的
具有文物性质的建筑竟然比第二次世界大战被炮火所摧毁的还要多。战争时期的炮
弹和和平时期的推土机都有会对建筑遗产具有直接的威胁和破坏力。这不能不令人
扼腕。同样,这种困扰和危机现象也出现中国任何城市。
2) 著名作家冯骥才做了一个试验,在北京、天津、上海各拍了一张照片登在报上,
在配文中声明:这三张照片谁要能准确判断出是哪个城市,就发奖,结果没人能分
得清,可见我们的城市建设已逐步失去了文化的特色……,城市正在快速的失去他
的个性。
3) 实际上,为什么未来人们会不远万里会来看华润420,为什么成都人因为华润420
感到骄傲。很显然,人们不愿意简单地看到一个翻版的“造城运动”,一个没有城
市脉络的作品是不值得尊重的;同样也很显然,仅仅保留厂房和树木是不够的,
420项目高容积率注定保留不住多少大树和厂房,而“工业文明”的氛围在万科水
晶城和万通泰达城已经很成熟了。由此而言,如果没有历史脉络的建筑群,它是对
城市一种毁灭性的破坏。
这一课题在于——
华润420能够提供怎样的一个令人尊敬的城市作品?
第一部分:核心概念
我们将视野转到成都这座城市,寻找这座城市的密码。
人们通常的说法是,这座城市找不到可以象征它的典型建筑形态。
真的是这样吗?
一座被称为“中国最休闲的城市”、“一座来了就不想离开的城市”。
成都,难道没有将它的城市个性写在它的城市规划建筑?
回顾一下成都城市形成的历史:
1) 根据中国古史记载,最早生活在成都平原及周边山地的族群,是被称作“蜀”的
几个人类族体,分别叫做蚕丛、柏灌、鱼凫等“三代蜀王”,他们都是从岷江上
游高山峡谷地区,在夏代前后辗转迁入成都平原的。由于对土地与资源的争夺,
导致成都平原经济开发与族群保护相结合的古城群的诞生。
2) 约在公元前2500~1700年,成都平原开始进入城市起源时代,形成了以宝墩城为
代表的古城群。约在公元前1800年,以三星堆为代表的成都平原跨入青铜时代,
形成了以城市、青铜器、大型礼仪建筑为表征的辉煌灿烂的古蜀文明。
3) 到距今3000多年前的商代晚期,在今成都市区的西部,形成了一座大型都市,这
就是古城成都。成都依江山之形,沿郫江古道成新月形分布,城市聚合之初的核
心部分是今天成都市区西部的金沙村和十二桥。成都城市的规划布局完全不存在
中轴线,它最显著的特点是:一无城墙,二不成矩形。
4) 西周时代,由于殷周之际政治的演变和古蜀国的改朝换代,成都成为古蜀国的王
权中心,发展成为一座中心城市,拥有发达的金属制造业和玉器制造业,日趋繁
荣。
5) 至迟到春秋时代,成都的早期城市化进程基本结束,发展成为一座比较典型的工
商业城市。
6) 春秋中晚期之际,开明王朝移都成都,使得成都在古蜀地区的政治核心地位最终