文档介绍：致谢
这篇论文从准备之初到现在历时四个月有余,在论文的写作过程中遇到了许
多的困难和障碍,都在同学和老师的帮助下度过了。
在一开始的选题阶段,我经历了和老师同学一起思考、交流、寻找研究兴趣
直至选定研究方向的历程;论文开题阶段,从脑海中不成形的点滴想法,到后来
的大纲初见雏形,期间经过了导师不厌其烦地多次悉心指教;最后论文初成之后
的修改阶段,依然是导师给予我无私的帮助,从每个细节入手,力求使我的论点
得到充分地表达。在这里,感谢几个月来我的导师——庄智象老师对我的悉心指
导和帮助,并且给予我信心,他用他的学术严谨精神、从事出版业的多年经验和
对出版的极大热情感染着我,化作我论文撰写期间的无穷动力。
另外,我还要感谢我的同学们,在撰写论文期间,我们时常互相聚在一起讨
论论文进度,对论文中的研究方法、条理逻辑等各种细节问题进行交流,互相解
答彼此的疑问,分享信息。在互相讨论的过程中,我学到了很多,让我的思维更
加全面更加立体,这对于我的论文撰写有着极大的帮助。
感谢这篇论文所涉及到的各位学者,正是各位学者研究成果的帮助和启发,
才使我完成了这篇论文的写作。
最后还要感谢所有在此期间帮助、支持我的师长和亲友,为我寻找素材、查
阅资料提供了最大程度的便利。再次表示我最诚挚的感谢!
鉴于我的学术水平尚有限,对于这个课题的研究不免片面,不足之处,恳请
老师和学友加以批评与指正!

包一雯
2012 年 11 月
摘要
近十年以来,实体书店的经营状况尽显颓势。由于城市化进程稳步加速,实
体书店的店面租金上涨、人力物力资源成本急剧增加等硬件因素,给书店的经营
设置了一定的障碍,加之电子商务历经十几年发展壮大,成功转变了人们现有的
消费模式,特别是在掌握网络技术的年轻一代中,网购几乎与传统消费模式平起
平坐,网上书店作为网购的一种类别成为实体书店最大的竞争者。全国工商联书
业协会的一组数据显示,在这十年中已有将近 50%的实体书店先后倒闭,传统书
店的生存陷入僵局。鉴于电子商务无可比拟的优势,目前许多观点认为它将是图
书市场若干年之后的主要形态。但事实上许多网上书店的生存道路并没有想象中
的一帆风顺,也存在着诸多弊端。
在传播文化和知识的过程中,图书是传播者亦是传播媒介,具体来说,图书
的内容具有文化的意识形态性,而图书作为媒介又具有文化产品的商品性。即,
图书是这两者的辩证统一,是文化与商业的辩证统一,具有文化性与商业性双重
属性。目前实体书店同网上书店两者兵戎相见的局面显然不符合多元文化的要
求,也不利于商业市场的多样化及良性循环。
由此,本文提出实体书店与网上书店两者互相借力以实现融合的想法,并通
过研究现有观点,辅助以实地调查,了解实体书店和网上书店各自的优劣势,探
讨两者融合发展、共同经营的可能性,汲取优点弥补不足,从而提出可行的具体
方案。

关键词:实体书店,网上书店,文化传播,图书营销,融合
Abstract
The operating conditions of mortar bookstores have been on the decline for the
past decade. Steadily accelerated urbanization process which leads to a sharp
increases in costs and rents has set up obstacles to the operation of mortar bookstores.
And what’s more, merce is now developing so essfully that it even changes
people's consumption patterns, especially among the younger generation, online
shopping is almost equal footing with the traditional consumption patterns. As a
category of online shopping,online bookstores are ing the petitor
of mortar ones. A set of data from the National Federation of the Book Industry
Association shows that nearly 50% of the mortar bookstores have cl