文档介绍：背景泰山品牌现有泰山(新品)规格(126元/条),市场主要为山东省内,为当地市场200—300元零售价格档第一品牌。山东中烟在其基础上,向上延伸开发,采取了五项专利技术;积淀了深厚的泰山文化;赋予了茶香香薰的神韵,凝聚了千万有识之士的聪明才智,即将推出极顶泰山(180元/条)、擎天泰山(500元/条)两款新品,特针对现行业同档市场品牌,对泰山品牌形象进行设计。市场竞品分析2007年,全行业零售条价300元以上的卷烟产品市场规模将突破28万箱,具有较大的市场发展空间。在这一价格区间内,较为成熟的品牌主要包括了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、红河、黄鹤楼、苏烟、利群等,以上品牌已基本建立其自身独特的、较为完整的品牌形象,并在各自的主要市场构筑了比较牢固的市场基础。市场竞品分析从品牌形象来看,行业此一档次的品牌主要可分成以下几类:政治意义型传统文化型概念符号型新构价值型市场竞品分析政治意义型代表品牌:中华熊猫苏烟即与政治特权相挂钩,体现品牌的尊贵与高品质,从而带动品牌发展。中华与小熊猫源于政府与伟人的附加,而中华国烟的形象在上海卷烟集团良好的操作下,数十年来几乎难以撼动。多年的历史积累,中华5000、熊猫时代版的推出基本顺风顺水。苏烟近年来的发展也较为顺利,虽然没有明确的主张,但通过赞助“政府会议专用”的营销方式,无疑为其增添了几分政治意义。市场竞品分析传统文化型代表品牌:玉溪、黄鹤楼。即为品牌附加传统文化的底蕴,张显品牌的文化价值主张,从而打动消费者。玉溪以“上善若水”(《老子》第八章)表达了品牌亲和、平易、不争,只求泽披万物的文化主张,引起消费者共鸣,而黄鹤楼则依托作为历史文化古迹的黄鹤楼,以“天赐淡雅香”为口号,通过系列产品设计,尤其是“论道”、“1916”等,很好地将传统历史与文化的形象增加在了品牌上,同时“华、溪、楼、王”概念的炒作,更加黄鹤楼品牌与中华、玉溪、芙蓉王相钩连。市场竞品分析代表品牌:云烟印象红河V8将品牌符号化,形成一种新的概念,迎合了新时代背景下的文化取向,激发消费者自身联想。“印象”一词的新热源自张艺谋的“印象·刘三姐”大型山水实景表演,云烟冠以“印象”自然地承继了这一新文化概念所表达的各种意义,提升了云烟的文化属性。红河则用无意义但极具现代汽车等工程设计概念的“V8”,将品牌原形象中的动力感受进行了符号放大和升华,成为红河形象的高端代表。概念符号型市场竞品分析代表品牌:芙蓉王利群跳出传统之外,或淡化与传统的关联,顺应新时代文化发展需要,构建起针对目标人群的价值述求。芙蓉王经过多年来多个主张的更替、持续演绎,“传递价值,成就你我”已经成为新成功文化的表达,具有人性化特征的成功人士称为芙蓉王的标志;利群则抓住了都市人脱离自然、疲惫不堪的精神与身体状态,以“让心灵去旅行”传达了自然、和谐、休闲的品味生活。新构价值型设计方向总体思路立足泰山文化和齐鲁文化,挖掘泰山品牌中所蕴藏的民族文化精髓,对传统文化进而延展深化,形成与竞争品牌相区隔的、具有独特概念、能够引起目标消费群体共鸣的品牌形象。设计方向泰山文化两面:一是融合大成、和谐统一,泰山为五岳之首,十二帝后封禅之地,更是佛、道、儒等各种文化的完美融合,人民大会堂和人民英雄纪念碑的基石用的就是泰山石,是和谐统一的具体体现;二是努力拼搏、自强不息,泰山挑夫是这种精神的最佳代表。什么是泰山文化?设计方向“齐鲁”一名,因于先秦齐、鲁两国。到战国末年,随着民族融合和人文同化的基本完成,齐、鲁两国文化也逐渐融合为一体。因为文化的一体,“齐鲁”形成一个统一的文化圈,由统一的文化圈形成了“齐鲁”的地域概念。管窥简概,齐鲁文化即周礼、孔儒的发端,天下大道的追求,是文化的融合、生命的和谐,是共济天下的理想。什么是齐鲁文化?