文档介绍：市场营销策划
孟韬编著
(第三版)
东北财经大学出版社
大连
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第1章营销策划的发展与内涵
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学****目标
通过本章的学****了解中国营销策划业的发展历程以及未来的发展趋势,熟悉营销策划的类型、营销策划与营销管理之间的关系以及营销策划人的必备才智,明晰营销策划的功能和误区。
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营销策划最早起源于美国
20世纪五六十年代,美国经济在二战后经历十多年的繁荣之后,市场竞争加剧,促使营销策划职能机构和中介应运而生。
20世纪六七十年代,日本经济在“十年倍增计划”的实施下高速增长,营销策划在日本逐渐成长
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在中国,营销策划最早出现在20世纪80年代后期
20世纪90年代中期,营销策划的研究从理论、方法、策略案过渡到通过结合中国的具体实际
在中国营销策划的发展中,涌现出何阳、王志纲、王力、屈云波、余明阳等等一批营销策划人
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营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。
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随着经济的不断进步,营销策划呈现出一定的发展趋势,主要表现为:
(1)营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论,并不断揭示营销策划的内在本质,探索市场营销的规律性问题。
(2)营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。
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(3)营销策划从依附性向独立性发展。
(4)营销策划更加专业化,更加注重实效性,以解决企业运营中的问题为目标,同时更加关注企业的长远发展。
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营销策划的内涵与类型
1)营销策划的内涵
所谓营销策划,是指市场营销策划活动的主体,根据企业的整体战略,在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上,设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素,从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划是现代企业管理的重要内容,是企业提升竞争力的必需途径。
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营销策划特征:
创造性
效益性
可行性
应变性
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