文档介绍：任务要求:1 翻译附录的论文
2 用软件实现论文的算例(需提供源程序)
3 指出论文的改进方向
直销渠道下的供应链渠道产品互补合作策略研究
摘要:在供应链中,直销渠道和零售渠道商品的可替代性导致渠道冲突。考虑零售商在传统渠道中附带销售直销渠道商品的互补品,建立了渠道产品互补合作的供应链Bertrand博弈模型。发现若消费者对零售商处互补品的价格敏感,则供应链中互补品的价格下降,制造商产品的渠道价格增加,同时直销渠道的需求和收益均上升,对零售渠道中制造商产品的销售和收益增加有利。利用上述模型,通过算例得出,如果零售商选择合适的互补品在零售渠道进行销售,将能促进双方收益的增加,渠道产品互补合作策略是可行的。
关键词:供应链;Bertrand博弈;互补品
0 引言
近年来,随着互联网的快速发展,由制造商建立的直销渠道增长迅速。根据纽约时报的调查,大约42%左右的工业品供应商已经开始通过直销渠道向顾客直销[1]。对拥有传统渠道的制造商,直销渠道的引入机遇与风险并存[2]。通常,具备直销渠道和零售渠道的供应链更具有竞争优势,顾客可以选择在直销渠道或零售渠道进行购物[3-5]。
对制造商而言,直销渠道能直接向消费者销售商品,降低交易成本,同时直销渠道还能实现渠道控制权的均衡[6]。在供应链中,直销渠道和零售渠道的竞争关系使得零售商的地位下降、渠道作用削弱。制造商要采用直销渠道和零售渠道分销产品,必须正视零售商的需求并处理好渠道冲突,否则很难得到零售商的支持。如Bass Ale在核心零售商的压力之下,放弃了进军直销渠道的计划[7]。
实际上,直销渠道和零售渠道除竞争关系外,还存在互补性,直销商务环境下的新型渠道关系不应是相互冲突和排斥,而应是相互协调,优势互补的。利用双方的互补性能缓解渠道冲突,实现互利。双方可以在商品促销、配送等方面进行合作,如零售商可以为直销渠道的订单提供送货服务,实现互利[8]。除此之外,供应链中制造商和零售商也可以在产品方面开展合作,如吉普森吉他(Gibson Guitars)考虑到网络直销吉他会与零售商产生冲突,所以仅在直销渠道出售吉他弦和零件等附属配件给消费者[9],目前对直销商务环境下制造商和零售商产品合作的理论研究还未见报道。
制造商直销渠道和零售渠道间的“渠道冲突”实质是由于直销渠道和零售渠道产品的替代性带来的,如果直销渠道和零售渠道产品存在互补性,渠道产品进行互补合作,则可能缓解双方的渠道冲突。在供应链中,如果零售商采用渠道产品互补合作策略,即在传统渠道除了销售制造商的产品外,还附带销售其互补品,如电脑零售商可以同时出售软件、外设装置、手提电脑袋等附带产品,此时直销渠道商品的销售能促进零售商处互补品的销售,渠道产品间存在互补合作关系,有可能实现双方共赢。鉴于此,与已有研究不同,本文研究供应链中零售商附带销售直销渠道商品互补品的渠道产品互补合作策略,分析互补品的引入对制造商和零售商定价和收益的影响。
1 模型假设
本文考虑具备直销渠道和零售渠道,只含有一个制造商和一个零售商的供应链系统。制造商在直销渠道销售商品A,零售商除了销售制造商的商品A外,还销售其互补商品B。制造商和零售商所有的信息均为共同知识。商品A的批发价格外生,由长期合同所决定。
符号说明: :制造商的收益;:零售商的收益;:直销渠道商品A的需求;:零售渠道商品A的需求;:零售渠道商品B的需求;:直销渠道商品A的价格;:零售渠道商品A的价格;:零售渠道商品B的价格; :制造商给出的商品A的批发价格;:制造商商品A的单位成本; :零售渠道商品B的单位成本。
2 渠道产品互补合作的供应链
由互补商品的特性可得渠道商品的需求函数为,
直销渠道商品A的需求为: (1)
零售渠道商品A的需求为: (2)
零售渠道商品B的需求为: (3)
其中代表渠道中相应商品的潜在市场规模,代表市场需求对价格的弹性系数,代表商品A在不同渠道间的替代程度;表示不同渠道间商品A和B的互补程度;表示零售渠道中商品A和B的互补程度。同时,以下假设成立:
假设1 ,保证制造商和零售商有利可图。
假设2 ,表示商品自身价格对渠道需求的影响大于渠道间价格的影响[10]。
由需求函数(1)-(3),可得制造商与零售商的收益函数。
制造商收益: (4)
零售商收益: (5)
供应链收益: (6)
在渠道产品互补合作的供应链中,假设制造商和零售商的实力相近,制造商从自身利益最大化出发决定自己的直销渠道商品
A的价格;零售商决定自己的零售渠道商品A和商品B的价格、,两者同时作出决策,进行Bertrand博弈。以下命题成立。
命题1 零售商采用渠道产品互补合作策略时,供应链的最优Bert