文档介绍：营运促销管理手册
超市事业部:营运中心
促销管理手册(编号:DTH-O-05)
第一单元:DM快讯管理(DTH-O-051)
第二单元:主题促销活动管理(DTH-O-052)
第三单元:会员管理(DTH-O-053)
一、 DM 快讯管理
前言
目的:为进一步规范事业部DM操作流程,明确各部门DM商品操作要求,为事业部及门店DM操作提供技巧支持,特制定本规定。
适用范围:适用于事业部及门店各级人员的DM管理行为。
专用名词:
DM:Diret maitiaDirect Mail,简称快讯商品广告, 又称促销彩页,一般用于超市商品促销的宣传手段,通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。
大统华以DM形式作为卖场周期性的主要促销手段,每二周推出一期(除特殊节假日等,档期会有所调整)DM上所列商品是以季节、月份、天气、节气等因素所设定。
DM营销的目的: 打击并与竞争对手争夺销售;通过特性商品如会员商品、惊爆特价品、新产品、季节性商品、自有商品等形式提高客流量或通过特定形式提高客单价,提升业绩;同时宣传企业形象,提高企业美誉度。
一、 DM 快讯管理
前言
专用名词:
POP:POINT OF PURCHASE ADVERTISING 销售点广告:指超市卖场中能促进销售的广告,也称作销售时点的广告。在店内将促销讯息以美工绘制或印刷方式,张贴或悬挂在商品附近或显著之处,吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。
促销占比:一般指用于对销售、销量或及毛利进行分析,占比=促销期间促销商品的业绩/促销期间单位的整体业绩;单位一般指营运组、部门或门店。
一、 DM 快讯管理
流程概述
操作流程
一、 DM 快讯管理
流程概述
具体说明:
市场部提交DM规划表—→采购中心、市场部会议讨论—→采购中心提前三周确定DM清单初稿—→市场部进行市调、选品、定价—→市场部完成排版—→采购中心校稿,定稿—→市场部提交商品管理部DM商品清单—→商品管理部传信息中心完成系统操作并传物流中心、门店—→市场部根据各门店DM需求量进行统一印刷—→DM提前4-5天送至门店—→门店进行DM会员邮寄、投递。
DM操作是需要超市总部和门店配合的流程,也是一个循环交叉流程,在大的环节确定的情况下,本手册侧重各操作环节描述
一、 DM 快讯管理
流程环节管理要求
内控环节管理要求:
年度促销规划连同促销预算一并报公司有权审批人审批后方可执行。
依照促销费用额度,单笔促销费用少于10万的,应由营运总监负责审批,高于10万的,由事业部总经理审批,否则不得实施。
大型促销活动开展时,门店必须制定促销安全预案,同时报集团安全管理部门。
DM规划:
规划单位:DM一般由市场部进行规划,一般年初确定DM年度规划,大致确定DM档期、初定主题,从而为年度DM执行提供总体指导;历次明细规划可在年初规划的基础上细化、调整及提升。
市场部根据DM档期安排表提前37天将下一档期DM商品规划表报采购中心,由采购中心进行具体的商品组织。
一、 DM 快讯管理
流程环节管理要求
DM规划:
规划内容:(如下表)
表1:DM规划内容表
项目
内容
备注
DM主题
切合季节特点、社会热点及品项内容等时机特点,并能新颖、简洁、提纲切领的陈述词。
经常是能够打动人的口号
主题说明
阐述DM主题的相关理念
DM品项规划
围绕主题的会员商品,常规商品类别组成,重点是突出主题,支持主题,有重点主次。
是规划的重点
配套形式及主题要求
围绕商品需要的摸奖、赠送、厂商周以及宣传布置及陈列等配套要求。
是最有效的支撑
促销预算
活动费用及业绩成长情况,推算费用率及年度预算使用情况。
市场部和采购分别进行费用和业绩预测
一、 DM 快讯管理
流程环节管理要求
DM规划:
DM规划注意事项:
主题鲜明及重点突出:档期DM的主题及围绕主题设计的活动及商品,应体现鲜明的重点性,应当给顾客的鲜明的主导感受,包括浓浓的文化氛围、真实让利的实惠感以及切合时机的丰富选择。
整体协调:DM围绕主题相关的商品组合、厂商周、特价活动应当与主题协调一致,不相干的元素,应当避免或弱化。
前瞻性:由于规划与实际执行具有一定的时限,因此DM规划要体现一定的前瞻性,包括规划的提前。
一、 DM 快讯管理
流程环节管理要求
DM规划:
促销预算
表2:促销预算内容表
项目
内容明细
预测方式及要求
备注
费用预测
DM费用
DM份数*单价=DM数量*P数*P单价
每P单价由市场部和印刷厂年度合同确定。
DM发放费用
∑各种形式拟发放份数*每份发放费用
形式包括投递、邮递、员工派发等
挂旗费用
挂旗数量*单价
单价由市场部和印刷厂年