文档介绍：国际营销标准化与本土化研究的发展脉络及最新进展
陆卫平(上海财经大学国际工商管理学院,上海200439)
摘要:
标准化与本土化问题一直是国际营销研究中最为重要的研究议题之一,作者运用与前人不同的梳理方式对国际营销标
准化与本土化研究的发展脉络进行了回顾,分为:早期观点建立阶段、过程研究和内容研究阶段、权变观点建立阶段。同时重点
介绍了这一领域目前的最新研究进展:营销本土化边界的研究,主要涉及企业营销绩效测评指标的研究、营销本土化“度”的影
响因素研究、机理研究和确定企业营销组合的最佳本土化程度研究这四个方面。
关键词:标准化;本土化;发展脉络;最新进展
作者简介:陆卫平(1980 - ) ,男,江苏南通人,上海财经大学博士研究生,主要从事消费者行为、关系营销研究。
一、国际营销标准化与本土化研究的发展脉络
国际营销标准化与本土化问题的研究起源于20 世纪50、60年代。当时,一些大广告公司的从业人员开始关注跨国公司广告国际移植中出现的标准化与本土化问题,并由此展开了激烈的讨论。一些广告实践者认为跨国公司的广告应该注意文化适应性
(Vlidimir, 1950; Delaforce, 1964; L indey,1964;Marcus, 1964) ;而另一些广告实践者则认为跨国公司的广告应该采用全球标准化(Cornejo, 1958; Elinder, 1961; Patter2son, 1967; Ettinger, 1969) 。营销实务界的争论引起营销理论学者们对这个问题的关注, 20世纪60年代末,理论学者们开始发表论文对这个问题展开讨论( Pratt, 1956; Miracle, 1968; Buzzell, 1968; Ryans,1986) 。其中最为著名的是Levitt (1983)在《哈佛商业评论》第5~6月刊号发表《市场全球化》一文,提倡国际营销标准化;Douglas和Wind (1987)在《哥伦比亚世界商业日报》发表《全球化的神话》一文,提倡国际营销本土化。自此,国际营销标准化与本土化问题成为营销学界的争论焦点之一。
(一)阶段1:国际营销标准化与本土化的观点建立与逻辑论证
在国际营销标准化与本土化问题研究的早期阶段,研究主要集中在各自观点的建立以及对这些观点展开一定的逻辑论证(见表1) 。表1 国际营销标准化与本土化的代表性观点及逻辑论证主张国际营销标准化的主要观点主张国际营销本土化的主要观点。观点1:同质化的世界市场逐步构成,市场需求趋于相似。逻辑论证:全球化浪潮下,虽然各国市场内部存在多个细分的市场,但类型相似的不同国家间细分市场越来越多,可以构成一个跨国的同质化大市场(Levitt, 1983;Winram, 1984;Ohmae, 1985; Jain, 1989) 。
观点1:在消费者主权意识日益觉醒的今天,不可能存在同
质化的世界市场。
逻辑论证:消费者主权意识日益觉醒(Wind, 1986) ,各国存
在各自的传统、语言、文字、习惯和民族文化(Lenormand,1964) ,各国市场细分更加细化、区隔更多(Roth, 1992) ,这些使得世界市场是一个异质化的市场。
观点2:标准化战略能够给企业带来规模经济效应,企业可
以为市场提供低价格高质量的产品。逻辑论证:采用标准化战略,在R&D、制造、销售、物流、传播等方面能实现规模经济效应(Walter, 1986; Yip, 1989) 。同时,采用标准化战略能长期维持成本领先优势,保持相应的高边际收益( Porter, 1980) 。
观点2:现代自动化生产技术下,规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。
逻辑论证:现代自动化生产技术已经实现了在小规模定制的情况下降低生产成本( Pine, 1993) ;并且对现代企业来说,生产成本在总的经营成本中已经不再是主要部分(Douglas和Wind, 1987; Killough, 1978) 。
观点3:消费者愿意牺牲产品功能及设计的偏好而去选择
低价格高质量的产品。
逻辑论证:世界各地的人们逐渐放弃各自独特的方式或消费偏好,追求世界范围内高质量低价格的产品和服务(Lev2itt, 1983; Huszagh, 1986;Will, Samli和Jacobs, 1991) 。
观点3:全球消费者对比其他的消费者更加不注重价格。
逻辑论证:低价定位策略在国际市场中是一种很脆弱的策略(Douglas和Wind, 1987) ;事实上,全球性消费者比其它的消费者更注意企业声誉和产品品质,更加不注重价格(Quelch和Hoff, 1986) 。资料来源:作者根据相关文献整理
(二)阶段2:国际营销标准化与本土化的“过程研究”与
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