文档介绍：我国日化市场本土企业与强势跨国企业的竞争分析
摘要:分析日化市场近年本土企业与强势跨国企业的竞争。
主题词:日用化学品、本土企业、强势跨国企业、竞争
作者:陈智勇
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2004年,宝洁、上海家化、隆力奇、联合利华、高露洁、丝宝等企业参与中央电视台黄金时段广告招标,,日化行业总中标额突破7亿,是当年中标金额最多的行业。
2005年11月20日,央视第十二届广告标招会落下帷幕,“标王”称号。
宝洁、联合利华作为强势跨国企业,广告是其赖以成功的一大利器。但1994-2003十年间,宝洁并没有出现在标王名单之列(见附表1)。更加值得深思的是,与前十年相比,标王的轰动效应已大为减色,宝洁公司却不惜血本投入,坚定得非同寻常。高额投入的另一边,2004-2005年,宝洁、联合利华部分产品大幅降价。上世纪90年代,200ml飘柔的售价在20元以上,而2005年,,,花巨资制作播出的广告短片里不再全是清一色的青春鲜亮丽人+白领男士,孩子的母亲、街里街坊的大哥大嫂成为代言人,向消费者传递着宝洁亲切的招呼。2003年,联合利华旗下的力士沐浴露的价格比上海家化的六神高15%,而2004年已经持平甚至更低。本文将探究近年日化行业这些变化背后的来龙去脉。
中央电视台1995-2006历年广告招标标王
年份
中标价
标王
1995
3079万元
孔府宴酒
1996
6666万元
秦池酒
1997
32000万元
秦池酒
1998
21000万元
爱多VCD
1999
15900万元
步步高
2000
12600万元
步步高
2001
2211万元
娃哈哈
2002
2015万元
娃哈哈
2003
10889万元
熊猫
2004
31000万元
蒙牛
2005
38500万元
宝洁
2006
39400万元
宝洁
注:1995年至2005年的数据来源为新华社,2006年数据为当年央视公布数据
宝洁、联合利华上世纪八十年代进入中国市场时已经是全球最大的两家日化用品企业。进入中国市场以后,均以长远精明的市场战略为指导,以自己雄厚的资金、产品为依托
,通过强力广告宣传,用十年的时间,成功树立起高端的品牌形象,成为我国日化用品市场无可争议的领导者。我国上世纪八、九十年代的一些本土日化品牌合资后被打入冷宫,其它一些合资、独资品牌实力相对弱小,在宝洁、联合利华们的压力之下,无奈选择一些区域市场或中低端市场,避免与巨头们正面交锋。
回过头来看,上世纪最后10年,宝洁、联合利华们不但获得了高端市场的统治地位,而且为后来的竞争者设置了难以逾越的进入门槛:市场占有率是通过出色的产品、顺畅的渠道、高额的广告投入长期打造出来的,任何后来竞争者面对的,不仅是以宝洁、联合利华们资金、产品、渠道、广告宣传方面的实力,更艰巨的是宝洁、联合利华们已经拥有的市场优势,占有了利润丰厚的高端市场后,跨国强势品牌以逸待劳,足以让任何后来者望而生畏。
照这个逻辑,宝洁