第五章(上_)广告诉求策略（精选）.pps

文档介绍：第五章(上)广告诉求策略
第一节诉求对象
一、界定广告的诉求对象的意义:
只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后,才能做好以下三个方面的工作:
①找到适当的广告诉求点——诉求重点
②选择有效的广告表现手段或方式——诉求方法
③正确地运用媒体——诉求渠道
二、几个相关概念:
消费者——(这里指以个人和家庭的方式存在的最终消费者而非产业消费者)。对于一个具体的广告主而言,消费者同时面对广告主及其竞争对手。
目标消费者:指产品或服务通过市场细分与定位策略明确的对象。——产品定位之后。
诉求对象:相对目标消费者更狭义更有针对性,直接选定目标消费者中重要(对于完成广告目标而言)的一部份。——明确目标之后。
三、广告诉求对象必须能够被明确界定。
在实际广告策划中,界定广告诉求对象的标准和市场细分的标准一样,常以一些能够测定的有关因素作为界定标准。主要包括:①地理区域;②人口统计学特征;③行为和心理特征。通常将几种标准综合使用。界定诉求对象时,心理和行为特征是重点。
四、确立广告诉求对象的步骤:
1、通过市场细分,找准目标市场/目标消费者。
2、进行消费者分析。
3、根据广告目标,明确诉求对象。
★消费者分析的内容:
1、了解消费者构成的基本特征:
谁会购买这种产品(潜在消费者)?
他们住在哪里?
他们是哪一种人?
有知名人士使用吗?
是任何人都买得起,还是一部分人买得起?
获得的消费者信息至少应包括年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目等。
2、消费者对产品的购买、使用行为特征:
是否使用?
如果使用,使用频次如何?怎样购买?在哪里购买?一次购买多少?能否进一步增加使用频次和购买数量?(现实消费者)
如果不使用,原因何在?能否将“非使用者”变成“使用者”?(潜在消费者)
3、获得消费心理特征,生活格调的轮廓:
生活形态及休闲形态(假期为谁而开——黄金周)?
对各种产品的使用态度,特别是对本品牌的使用态度?(将长期目标与短期目标相结合的契机)
本产品怎样能适当进入此人生活,或进入此人生活会发生何种冲突?(罗杰斯的创新扩散理论)
4、消费者的媒体接触状况:
目标消费群体所接触之媒体,对每一媒体的接触习惯、花费等。
五、明确诉求对象的两个重要理论:
①消费角色理论——消费者购买决策过程的参与者包括发起者、影响者、决定者、购买者、使用者;
②二级传播理论——现代传播效果研究证明,有效的传播方式为二级传播。
对于广告运动整体来讲,这些理论启发广告人将广告诉求对象分成一般的诉求对象和重点诉求对象——以指导预算分配和广告作品之间的相互配合,以达到更佳的投入产出比。