文档介绍：前言
本策划文本是在缜密的项目分析的前提下制订出的系统方案,包括市场分析、市场定位、行销战略、行销策略、推广方案等组成部分,全面涵盖了本项目营销策划运作的实际内容和行动构架,为本项目的销售提供策略和实施方法的全面指导,并就上述主要内容作发步判断、确定未来项目的销售目标和营销的行动方案,在未来的各项营销操作中有计划执行。本方案紧密结合项目特性与区域特征,积极探求科学、有效的营销策略以促成良好的销售业绩,实现开发商的预期目标。
鉴于本项目住宅部分的综合品质与市场地位在马巷镇作为首例的商品房住宅推广,销售不会有太大的抗性,住宅销售限制不大,而商业部分的规模较大,市场购买能力需要在客观层面上进行主观上的拉动,销售推广存在着一定的抗性和难度,故本方案重点进行商场部分的营销策划,旨在以商场带动住宅销售。
本案SWOT分析
优势

大千名城位于巷南路与书院路交汇处,交通便利、市政配套设施齐全。是马巷镇中心现存最完整、亦是商业价值最高的地块,属于旧城区改造房地产开发项目。

本案占地20亩,总建筑面积27140平方米,建成后必将成为马巷镇数一数二的大规模商住性综合物业,经营主题丰富,规划先进,功能齐全,建成后必然为马巷镇的地标性建筑,代表着时下商业流向和城市居住的最高格调。

建筑外立面设计气派、新颖(以欧式风格为外型包装),细部处理合理、创意标准极高,满足人们求异、求新、追求宽敞的心理要求。
大尺度豪宅、立体的商城景观体系(公景—中庭景观,私景—底层门前花园、复式屋面花园)、天桥无一不是马巷镇的典范。独创区内露天的商业中心,能在相对封闭的商城里享受更惬意空气和阳光。

大千名城首创店面五成二十年、住宅七成二十年的商业银行按揭,降低置业购买门槛,减少投资与经营风险,让更多的市民买得起、供得起,加快产品的去化速度。

大千名城将率先引进先进的物业管理模式,对本案进行商住分隔管理,由于提供贴心的物业管理,大大地提高了本案的档次和质素。

大千名城首次引进经营主题划分概念,通过先进、规范的功能划分,在炒热市场的同时又很好地引导市场,避免激烈的同行竞争,使每个商家享有超大人流的同时,又不至于因同质化竞争而导致利润下降。

大千名城应在马巷运用整体楼盘包装炒作,在电视、报纸、户外广告等进行整合宣传,同时加强销售现场的接待能力,短时间内使品牌得以产生。品牌建立的结果自然能蠃得丰厚的回报。
劣势
%以上的高公摊率
由于马巷镇的商铺多数是单间的,因而对于分摊尤其是大公摊还不太容易接受,同时马巷镇现有的商铺公摊均在15%—20%之间。因此本案20%以上的高公摊率会使多数购买者望而止步,认为花了很多不该花的钱。因怎样分摊对本案的销售有重要的影响。

由于多数的经营者对商业性物业的投资持有观望的态度,他们很希望能够通过先租商铺,而后根据情况再买。因此,本案主观上只卖不租的策略必然会影响一部分客户的投资热情,因为租,售原本是良性循环的。

除工商、税务、电信等部门外,马巷镇的整体收入水平不高,月工资一般在800元左右,整体购买力偏弱,对大面积的店面去化不利。
备注:
专案组认为:对于大店面的去化——应该把营销重点放在集团化购买、乡镇居民购买上,并适当到输出动态价格体系,使总价在客观上具有一定的弹性,这样可以顺畅地将大店面销售出去。

由于本案的规模大,本地消化能力有限。商业原则制约了本案的商业属性的划分不宜过细,大型商场的介入对本案的销售有着莫大的帮助。虽然大型连锁商场的引进已成必然,但是这方面的招商难度相当大。

在以往的商城营销推广时,常会出现一层临街店面销售过旺、三楼店中店过淡的两极分化现象,这是因为购买者对三层的铺面的经营和租赁缺乏信心,担心商业气氛难以形成。在本案三楼的铺面同样存在着难销抗性。
机会

马巷镇的城市主体是以著名的全国八大蔬菜调济集散地之一种植,社会产业以农业化特征为主,这样城市特性决定随着经济的发展,个体商业的气氛会越来越浓厚,越来越多的人从事商业活动,商业环境良好,商业物业处有利的宏观环境当中。

马巷镇的商业正处于小规模分散经营向大规模集中经营的转型阶段,尤其是在翔安区的成立之下,在这样的转型阶段,大型的、综合性的商业性物业正是市场所迫切需求的。大千名城的商业定位正符合这一市场需求。

马巷镇缺乏大型的综合性的商城,更缺乏中高档次商城,目前这一物业基本处于空白状况。大千名城中高档次的市场定位,符合马巷镇商铺经营