文档介绍：第四章:品牌整合篇
现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上,消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上,甚至对于某些消费者,在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。
一个品牌要进入一个市场,需要一个强有力的品牌形象作支撑,所以,首先要做的是树立起品牌的形象,对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而,在近年来的卷烟市场中,过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重,荆棘遍生。
整合之一:品牌要素的识别
中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力,最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确,还不够深刻。关于品牌精神的解释,即使企业内部,问十个员工就有可能达到十个不同的答案。产品品质是品牌的理性因素,品牌内涵则是品牌的感性因素,任何一个因子都小看不得。
品牌识别还包括在视觉上的识别。品牌命名、包装设计,品牌口号等等。国内很多烟草品牌在名称,包装,口号上都显得过于陈旧。因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。
从前面的营销调研和诊断中,我们发现大红鹰同样如此。
大红鹰品牌扫描:
在产品品质方面,消费者对此颇为认同,认为大红鹰品质优良。省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。
在产品形象方面,大红鹰在省内市场占绝对优势,在全国市场知名度高但认知度低。品牌形象较为模糊,并有老化的迹象。品牌亲和力不高,处于一般水平。品牌美誉度尚有较大提升空间。
消费者对大红鹰忠诚度较高,当大红鹰改版后,引来众多消费者的不满也折射出这一点。大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。
在通路方面,整体来看营销推力不足。省内通路关系良好。终端售点促进工作缺乏活力。卖场品牌支持混乱,缺少统一印象。
在品牌视觉上,视觉元素曾经是非常现代的,但它的现代感正日见钝化;而且,消费者不认为其具有国际感。具体精神内涵缺少支持和呈现,缺少延伸的想象空间。视觉元素在传播中的运用非常混乱。
在商誉方面,通路服务不尽人意,经销商对此颇有微词,特别是省外经销商。大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑,并对今后推出新品造成一定程度的困难。
从以上扫描中,我们发现:
大红鹰品牌概念略显模糊,必须清晰提炼!
品牌表达略显粗犷,必须细化和优化!
通路沟通略显被动,必须主动深入!
品牌格局略显无序,必须有机规划!
品牌识别略显混乱,必须统一规范!
大红鹰品牌建设目标
大红鹰是在内市场具有高知名度的强势品牌,而在全国市场则是具有一定知名度的弱势品牌。
大红鹰品牌发展有三个目标:
大红鹰品牌发展近期目标:区域强势品牌,更多市场强势品牌。
大红鹰品牌发展中期目标:全国性强势品牌。
大红鹰品牌发展远期目标:具国际品质的国内第一品牌。
烟草品牌的符号化时代
杰出的品牌都拥有一个特定的自治的意义。在品牌刚诞生时,它可能拥有许多意义,但过了一段时间后,品牌就失去了这种自由,慢慢获得了固定的意义。这揭示了哪些产品或传播主题属于品牌的合理范畴,哪些则是不合理的。许多测试表明,某些产品和服务看起来好像和它的品牌并不相配。因而这就需要品牌经营者确定品牌的识别,以决定它的边界限轮廓和限定。
烟草品牌的符号化时代已经来临。
甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时,其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。
因为烟草广告不能大声吆喝叫卖,不能理直气壮地诉求自己的USP,还得让人家明白这是某品牌烟草的广告,而不能理解为这是某经贸公司,那是某文化公司,等等,所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。
比如白沙的飞翔手势,比如芙蓉王的策马扬鞭,比如红塔山的具象及抽象化的红塔,再比如黄山象形化的“山”字。
当然,这个符号还必须有内涵,它要能够代表品牌说出自己的主张,表达自己的态度,昭示自己的精神。
万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人,555矜持地宣称自己是高科技的象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。
没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的,而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢?品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合,并有力地传播,这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式,而成为了品牌的“代言”元素。
更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。
再回到大红鹰品牌形象塑造工程,问题就变得更清晰了:
大红鹰的品牌符号有没有?是什么?
这个品牌符号有没有内涵?是什么?
这个品牌符号可不可以延伸?延伸的空间有多大?
有内涵的可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来!
大红鹰是一支什么样的鹰?
大自然的鹰有很多种:苍鹰、白头鹰、海雕、……
还有鹰牌洋参的可信之鹰,雕牌洗涤用品的真情之鹰……
那么,大红鹰是一只什么样的鹰呢?
成就之鹰?
拼搏之