文档介绍：闲话促销
真正的友谊,是不会依赖礼物笼络的。一个品牌也是如此。
促销——为了见一个姑娘,结果把她全家都请来吃了一顿饭。这是我在《名
词别释》一文中,给“促销”的一个“新说法”。意思是,促销策划不好,就会
有这样的结果。
有一次我在杭州看到一运动饮料搞赠饮促销,场面非常热闹。可定睛细看,
排队等候的绝大多数是老头老太,真正的目标消费者很少。当时颇感滑稽,就说
了文章开头的那句话。
运动饮料赠饮,耐心的排队等侯,热闹的场面,却忽视了运动饮料的消费主
体——年轻人的心思。爱闹爱动,正是青春蓬勃的年轻朋友们,基本上是没有为
了那一两瓶饮料排队等候的耐心的,爱面子的他们甚至还会觉得如果去接受赠
钦,会有损自己的潇洒形象,担心被视为贪小便宜很没面子。他们有的是潇洒心
态指导下的潇洒行动。运动饮料,飞扬着一种奋进、向上、奔放、热情的风采,
年轻的朋友们对你的产品感兴趣,但对你的热闹赠饮只好侧身而过,侧目而视。
运动饮料制造商在策划促销活动时,对附加利益的选择没有把握住主要目标消费
群的心理特征,在选择促销形式时没有充分考虑主要目标消费群对此的反应敏感
程度,所以也就无从投其所好,引起兴趣激发参与欲望了,更不用说还会再进一
步地了解产品、依赖产品、购买产品、偏爱产品。由于对促销目标市场不明确,
目标对象选择不当,势必大大削弱促销效果,影响促销预定目标的到达。
促销受到诸多因素的制约,如果事先没有对最敏感的市场促销对象群体进行
细密筛选,并以此为依据来设计、确定促销形式,细化实施规则,则整个促销活
动就会有这样那样的风险存在,活动所需的财力、物力、人力的综合投入,会因
为各方面、各个环节的衔接配合失调,不但没能收到预定效益,反而还会对企业
资源造成不小的浪费。然而,尽管如此。由于促销活动在短期里发生的作用能够
看得见,算得出,比如,促销期间增加了多少销售额,促销之后市场份额有怎样
的变化,等等;效果测定也因为促销活动的起止时限的确定而相应地较容易、清
楚;并且,对促销组织者来说,活动的自主性较大,而一个成功的促销活动确实
能十分有力地吸引消费者。所以处在激烈的优胜劣汰的市场生物链上的企业;在
面临需要解决的问题点或机会点时,依旧十分热衷运用促销这种短、平、快的营
销手段,来达到看得见的销售增长,以接近扩大市场占有、加速资金周转、引导
公众消费等系列市场目标。不可否认,促销活动在帮助企业解决眼前问题或实现
短期目标方面确有极强的表现张力。现在的问题是:如何使用好促销这个行之有
效的工具?何时应该促销?何时不应促销?
促销的表述是,在充分考虑费用——效果的基础上,使用一系列手段把商品
或服务以外的附加价值传递给目标对象,以此去实现某个销售目标或市场目标。
所谓的附加价值,可以是物质的,也可以是非物质的,它是商品以外的东西,是
为了刺激消费欲望人为添加的。这就类似烧菜用的味精,它本身不是菜,但烧菜
时加一点,会使莱看的味道更加鲜美,刺激食欲。提供附加价值是促销的最基本
手段,传递给最终目标对象,最后是为了达到促销的既定目标,这个目标可能是
销售目标,也有可能是市场目标,目标是促销所要承负的职责和完成的任务、促
销只是暂时性的营销活动,通过提供附加利益诱惑公众积极参与,以立即奖励或