文档介绍：品牌恶斗的年代
尽管品牌化的重要性已达到前所未见的地步,但很多公司还是会搞砸。事实上,企业在这方面的表现比以往更糟;每天都有品牌败下阵来,而主事者仍摸不著头绪。
品牌的迷失
名号打响了不等于建立品牌了。
品牌的迷失
产品很棒,一定会成功
这种想法从根本上就不成立。事实上,好产品何不量产品一样都可能失败。
品牌的成功率大于失败率
错!百分之八十的新产品甫上事变宣告失败,另外百分之十在五年内阵亡。换言之,任何产品上市,都只有十分之一的机会可以长久立足市场。
大公司推出的品牌通常会成功
大公司败战的经验绝对远超过成功的经验。没有一家公司能大到对品牌败战完全免疫。事实上,品牌化的自相矛盾现象:当品牌愈大、愈成功时,愈容易受到伤害和攻击。
有力的品牌都是靠广告撑起来的
广告可以当品牌的靠山,但并不表示从头到尾只靠广告。世界上有很多的品牌的败战经验也都有昂贵的广告撑腰。(思考:广告代理 Vs 品牌代理)
新奇的东西,就卖得出去
市場或許有缺口,但並不表示一定得填補。
产品得靠有力的品牌来保护
这在以前或许是真的,但现在情势改变了。品牌得靠有力的产品来保护。产品是品牌的载体,只要产品品质出现一点瑕疵或上一点麻烦,就会影响整体的品牌识别。不论你的品牌再怎么精心策划,消费者都可以轻易毁了它。
当所有企业都在谈品牌时,品牌也将面临同质化。
參見 1999 Thomas "注意力经济"
品牌败战的原因
在很久很久以前,某个遥远的银河系里,厂商的成败全仰仗产品本身。当销售滑落时,结论一定是:这个产品失败了。如今情势改变了,他们不再怪产品了!他们怪--品牌
品牌败战的原因
所以错不在于店内货价上的那个实体商品,而在于品牌所代表的意义,换言之,就是品牌留给消费者的印象。这种想法的改变(从怪罪产品到归罪品牌)和购买者的行为变迁有很大的关连。
「所谓的品牌化就是向使用者『预售』产品或服务。品牌化只是一种更有效的贩售方式。」
这也意味著,再完美的产品都会因为不当的品牌化而失利。所以品牌化一方面可以提升产品的报酬,却也相对提高风险。换言之,品牌化不一定是销售的万灵丹。
来源: 行销大师 Ai Ries (The 12 Immutable Laws of Branding)
品牌败战的原因
品牌健忘症
品牌忘了自己原来的意义。
品牌自大狂
品牌太高估自己的能耐或重要性。品牌夸大狂
自大狂会逐渐演变成夸大狂,当品牌出现这种心态时,就表示它妄想征服全世界。骗人的品牌把戏
有些品牌认为行销过程就是在掩饰真正的产品。品牌疲乏
公司也對自己的品牌厭倦了。品牌偏执狂
和品牌自大狂完全相反。当品牌面临到越来越多的竞争的时候,尤其容易发生。典型症状:老在控告对手;每六个月就重新打造品牌;一心想模仿对手。品牌边缘化
当市场剧变时,和市场牵连的品牌都有可能被淘汰或边缘化。
Branding Fans’ Effect
品牌粉丝效应
Fans’
是指对于某些体育俱乐部、人物、团体、公司、产品、艺术品、信念或流行趋势抱有极度、无法抑制的喜爱与支持的人。独特事物的爱好者一般会设立自己的爱好者区域。他们会开办爱好者俱乐部、举办X迷会、创办爱好者杂志、写X迷信或参与类似的活动。而爱好者所喜欢的人物通常称为偶像。
有个别的爱好者会著迷于他们醉心的事物让他们产生妄想,使这些爱好者参与到极端或反常的行为。
假设在电脑品牌的盘子中,IBM是你心中的最佳品牌!