文档介绍：王老吉创新案例分析
会计1202
目录
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企业基本情况介绍
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企业创新背景
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企业创新过程
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创新对企业的影响
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启示
Part 1
企业基本情况介绍
一、企业基本情况介绍
王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创,在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺,专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道,因而远近闻名,门庭若市,供不应求。于是在1840年,王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式,生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政;洪秀全广州赴考王老吉救命;太平军天京保卫战王老吉劳军;林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后,王老吉扎根民间。
解放后,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。
Part 2
企业创新背景
二、企业创新背景
80年代中期到90年代初,羊城药业(王老吉前身)也曾创造出辉煌的业绩: 排名全国中成药50强,产值1个亿,利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列,较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场,走向全国。随着改革开放的不断深入,羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业,并积极筹划上市,走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是,随之而来的却是连续几年的巨额亏损,最终资不抵债、负债经营,主业也受到很大程度的冲击。1998年以前,羊城药业有员工520人,其中管理干部213人,占40%,这些干部是终身制的,有人无力尽责,有人无能尽才,有些部门龙多不治水,有些部门无龙治水;年销售不过5000万元,且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司,当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩,从1998年到2004年,王老吉饮料一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场。
Part 3
企业创新过程
三、企业创新过程
(一)开创凉茶品类
品牌的成功,首先是品类的成功。因此,一个强大的品牌和品类的强大密不可分,只有成为品类的代表,并推动品类发展,扩大品类的市场需求,直至主导品类,才能创建强大品牌。我们知道凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。而王老吉凉茶历史可以追溯到清道光年间,至今已有175年,享有“凉茶鼻祖”之誉,1995年香港加多宝集团以租借方式向广药集团取得了王老吉的商标使用权。王老吉通过发现品类机会——开创新品类——确保心智领先——扩大品类需求——引入竞争等步骤,成功开创凉茶品类,并成为品类的代表。
三、企业创新过程
(一)开创凉茶品类
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发现品类机会
健康养生理念的兴起,凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求
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确保心智领先
品牌要做的就是告诉每一个消费者是品类的开创者,要占据心智中的第一,这样才能主导品类
扩大需求
开创新品类,本质上是从现有品类中抢占市场
引入竞争
带动了和其正、顺牌、邓老、春和堂、老翁、念慈庵等数十个凉茶品牌加入,它们的加入有力地推动了整个凉茶品类的发展
开创新品类
建立品牌产品的竞争优势,被公认为“凉茶始祖”
三、企业创新过程
(二)差异化战略、定位创新
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心智认知,是“饮料”而非“凉茶”
差异化竞争策略--“预防上火”,这是其它饮料品类所不具有的独特价值
挖掘有利价值,防上火是一种鲜明的利益承诺,即“预防上火”功效
始终如一的传播你的定位--建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签