文档介绍：⼲州⺩⽼吉⼤健康产业有限公司品牌营销策划
第⼀章:市场分析
⼀:营销环境分析
⼆:消费者分析
三:产品分析
四:企业和竞争对⼿的竞争状况分析
五:企业和竞争对⼿的⼲告分析
第⼆章:⼲告策略
⼀:⼲告的⺫标
⼆:⺫标市场策略
三:产品定位策略
四:⼲告诉求策略
五:⼲告表现策略
六:⼲告媒介策略
第三章:⼲告计划
⼀:⼲告⺫标
⼆:⼲告时间
三:⼲告的⺫标市场
四:⼲告的诉求对象及重点
五:⼲告表现
六:⼲告发布计划
七:其他活动计划
⼋:⼲告费⽤预算
第四章:⼲告活动的效果预测和监控
⼀:⼲告效果的预测
⼆:⼲告效果的监控
第⼀章: 市场分析
⼀:营销环境分析

企业⺫标市场所处区域的宏观经济形势:
2012年经济增速创 13年以来新低。 2013年经济增⻓的回升依然⾯临内⽣动⼒不⾜的挑战。 2013
年中国出⼝形势预计将略好于 2012年,但在欧美⽇去债务化的⼤背景下,中国出⼝低速增⻓将成为常
态。消费是 2012年中国经济的稳定器,全年消费对国内⽣产总值( GDP)的贡献超过投资。 2013年,
消费依旧是中国宏观经济的重要⽀柱之⼀。
市场的政治、法律背景:
中国扩内需政策继续发⼒,国内消费需求保持⼩幅提速的增⻓势头,饮料类商品零售总额(批发零
售贸易业)继续快速增⻓, 10〜 12 月分别达到 118 亿元、亿元和亿元,分别同⽐增⻓
%、 %和 18%。 2012 年,饮料类商品零售总额(批发零售贸易业)累计增速持续提⾼。全年
共实现饮料类商品零售总额 ,同⽐增⻓ %。
2012 年 4 季度,前期物价调控政策效果逐渐显现,瓶(罐)装饮⽤⽔、果菜汁及果菜汁饮料出⼚
价格指数回落。

市场的⽂化背景:
中国⼈不断追求卓越追求进取的执着精神及倡导健康、养⽣、⾃然、休闲、民族⽂化复兴的⻛格正
好与⼲州⺩⽼吉⼤健康产业有限公司形象及其⼲告塑造的⽣活⽅式相吻合。从瓶(罐)装饮⽤⽔产量继
续增⻓, 10〜 12月同⽐增速分别为 %, %和 %,⽽碳酸饮料降温明显, 11月、 12月产量
均为负增⻓这⼀情况来看,中国饮料消费者有越来越重视健康、⾃然的趋势。
⽽⼲州⺩⽼吉⼤健康产业公司⼀直推⾏的“⺩⽼吉红罐凉茶”⾮常接近⼲州地区传统凉茶的原味和降⽕
去燥的功能及其都市时尚感和传统⽂化相结合的形象既符合现代⼈享受⽣活(不让上⽕成为随性⽣活的
羁绊)的⽣活主张,⼜顺应了消费者需求民族传统饮⾷的选择,必将受到⼲⼤消费者的欢迎。

企业的供应商与企业的关系&产品的营销中间商与企业的关系:
⺫前,茶饮料⾏业的⼤发展,推动了茶饮料上中下游产业链突⻜猛进的发展,使农副产品加⼯、装备
制造业、包装制造业、零售业等等⽆不在饮料发展中共同受益。茶饮料⾏业的迅速发展带动了由农产品
深加⼯、设备制造⾏业、包装⾏业、服务⾏业等组成的全产业链发展,对我国国民经济的发展具有重要
贡献。
总体来说⺩⽼吉健康产业公司拥有⽐较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,⽽且根
据实际的情况不断调整⾃⼰的供应链,价值链。中国软饮料⾏业内部关于凉茶产业基本上只有两个竞争者
⺩⽼吉和加多宝(因为两个公司占 70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上⽆较⼤差异,因
为在外包装和⼝感上两者⽆较⼤差异。但是两⼤凉茶公司在软饮料⾏业的历史影响上有差异,⺩⽼吉凉
茶已经在凉茶领域耕耘。⼲告投⼊,历史和⼲告影响⺩⽼吉和加多宝这两⼤品牌成为凉茶⽂化的象征. 由
于种种原因(锁定的购买者,秘密的配⽅, 限制性的⾏业内部竞争)形成了巨⼤的⾏业垄断.⺫前⺩⽼吉更朝
新的⽅向继续发展, 1,扩⼤消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得 3 ,对销售渠道进
⾏重组--战略控制 4,关键业务的确定与拓展--范围界定 ,从追求市场份额转变为努⼒增
加股东的价值.

市场规模:
饮料市场规模在不断增⼤,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩⼤,
整个饮料⾏业市场前景看好。新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要
数果汁饮料。 2012年,在国家 GDP增速下⾏的⼤背景下,受媒体负⾯影响不断、销售旺季不旺(⾬多⽓
温低造成)、缺乏个性化产品等因素的影响,饮料产量增速由 2011年的 20%以上⼀路下滑⾄ 2012年的
10%左