文档介绍：万家乐-福建区域2016-2018三年销售规划—“2016福建区域基础年”内容简括:福建区域整体市场现状简析2016年福建区域重点工作规划及三年销售目标第一篇:福建区域整体市场现状简析环境简述:福建地形以山地丘陵为主,山地、丘陵占全省面积的80%,城镇分布较散,人口3800万,其中城镇人口2352万,,%,,%。(数据来源于福建官网),整个家电销售增长低迷,各大品牌争抢固有的蛋糕,竞争异常激励,价格战是当前比较常用的一种战术,经销商的毛利空间进一步缩小。厨卫品牌竞争情况分析:品类现状形成现状的原因热水器福建区域热水器市场现阶段销售主要以电热为主体,%,燃气热水器销售仅占1%,,在市场上无法体现我们万家乐的品牌和专业优势。A、消费观念上普遍认为燃热不安全,会一氧化碳中毒,会爆炸,就连专业的煤气公司工作人员都是这样宣传的;B、房子在设计时都没有考虑到燃热的安装环境,导致很多时候成交成功而无法安装;C、电热主流品牌为了自身的销售利益,都在回避燃热的实际优势而去突出电热优势,制造电热消费氛围,引导消费者的电热消费观;D、福建省的管道气普及率不高,目前仅有福州、厦门、泉州等部分小区,在一定程度上限制了燃热产品的推广。(2)电热品牌集中度较高,美的、海尔、史密斯三大品牌依靠强大的电热品牌力占据前三,三品牌零售额合计占比达82%,我们万家乐紧随其后,%。A、万家乐品牌力在福建相当低,不及史密斯、美的、海尔,消费群体少;B、万和采取价格上紧贴万家乐的价格策略,对万家乐形成价格抄底,紧跟我们其后,%,直接影响我们的市场份额。厨电目前万家乐厨电产品未挤进福建区域厨电销售前十,方太、老板占据中高端产品的大部分市场份额53%,美的居第三,%,华帝第四,%。(2)万家乐厨电产品基本未进驻核心城市的KA系统,标杆终端缺失。万家乐终端覆盖状况:(1)相对于主要竞品,目前福建区域万家乐的终端覆盖率较低。(2)相对于我们万家乐全国其他区域,目前福建区域三四级市场万家乐网点比较多,反而是一二级市场万家乐空白网点区域多,除了厦门终端型市场外,其他8个地级市的市区网点,包括KA、专卖店、建材渠道的网点很少,未能为三四级市场树立终端标杆和品牌形象。(3)各品牌KA系统等商场覆盖率情况:%%%%%%%%%%%(数据来源于:2015年9月中怡康数据)4、KA系统销售情况分析:KA系统门店进驻情况品类进驻情况国美系统福建国美分福州分部(辖福州、莆田、宁德、三明、南平)和厦门分部(厦门、泉州、漳州、龙岩),福州分部有40家国美,我们进驻11家(福州8家,三明3家,莆田、宁德、南平等空白),万家乐2015预计年零售额为320万;厦门分部有44家国美,我们进驻20家(厦门15家,龙岩5家,泉州、漳州等空白),万家乐2015预计年零售额为180万。福州、厦门、三明国美分部目前万家乐只进驻热水器品类,厨电产品基本未进驻。龙岩国美全品类进驻,但是单店产出低。苏宁系统福建苏宁分福州分部(辖福州、宁德、莆田、三明、南平)和厦门分部(辖厦门、泉州、漳州、龙岩),福州分部有37家,万家乐进驻5家(福州5家,三明、南平、宁德、莆田等空白),厦门分部有32家,万家乐进驻8家(龙岩6家,厦门2家为2015年4月新进)。福州苏宁分部目前万家乐只进驻热水器品类,厨电产品基本未进驻。厦门苏宁2015年4月新进两家门店,亦只进驻热水器品类。龙岩苏宁全品类进驻,但是单店产出低。福建区域KA系统面临的严峻形势A、市场的品牌力直接影响到KA系统的品牌力地位,万家乐目前在福建的品牌相当弱,基本没有发言权,选位差,展厅小,品类进驻不全,销售量差,导购流失严重。B、经销商对操作KA系统没信心,不敢投入不敢进驻,仅有的进店亦是为了完成工厂下达的进店指标,更谈不上进行如何有效的经营获利。C、以电热为销售主体来操作KA系统,万家乐不及三大品牌,毛利空间低,很难有足够的费用与KA系统展开有效的联合促销活动,KA系统的相关主管亦是无利可图,视我们品牌可有可无,客情关系一般般。门店进驻与品类进驻汇总参考表:国美系统燃热电热厨电万家乐进店数国美总门店数福州进驻进驻——819厦门进驻进驻——1521龙岩进驻进驻进驻66三明进驻进驻进驻35泉州、漳州、南平、宁德、莆田空白空白空白033苏宁系统燃热电热厨电万家乐进店数苏宁总门店数福州进驻进驻——518厦门进驻进驻——212龙岩进驻进驻进驻66泉州、漳州、南平、宁德、莆田、三