文档介绍：*突破传统、创新营销、避开直接竞争 ---本资料来自坚的感悟和果汁市场的发展趋势百日攻坚杨梅汁本身具有独特性,又潜力可以发展杨梅汁产品需要改进销售模式传统,无法在同等条件和其他对手竞争果汁市场发展趋势市场规模较小但发展迅速竞争激烈,市场面临洗牌果汁产品出现功能化倾向高端产品曾出不穷海通未来要发展杨梅汁,不能采用传统的销售方式,必须是突破性的,与众不同的高质高价留出操作空间全面差异化避开竞争精确定位节约费用聚焦突破保证资源集中2-本资料来自通杨梅汁的基本营销策略目标消费群主要消费群:28-39岁的城市女性,有主见有事业次要消费群体:16-25岁的新新人类和40-46岁的中高层女性品牌名称和价值品牌名:卡伊之珍优果,高定位核心卖点:珍鲜、珍贵、真营养主要口号:宠爱自己多一点代言人:陈鲁豫产品规划基本元素:添加膳食纤维的杨梅汁包装:玻璃瓶规格:300ml/500ml价格:10-30元渠道规划聚焦区域:长三角、珠三角、东北-环渤海聚焦城市:沈阳、大连、杭州、东莞、佛山聚焦渠道:现代零售终端、高档餐饮店、高档酒店、大型现代会所传播规划主体:宠爱自己多一点原则:聚焦媒体+大投入传播媒体:定向媒体传播+定向分众传播+不间断促销3-本资料来自通杨梅汁上海运营思考国内果汁行业现状分析海通杨梅汁营销规划杨梅汁产品整体发展规划4-本资料来自个月时间和海通营销总部人员的紧密合作,百日攻坚工作终于告一段落经过几个月的合作,联纵智达海通项目组对于海通已经有了更为深刻的理解。根据对这几个月在上海市场的实地操作,我们对杨梅汁作出如下一些思考5-本资料来自运作上看,杨梅汁还是受到了市场认可,有发展潜力总体销量经销商和终端数量从总量上看,,完成预定销售目标的30%从增长的速度看,%目前海通在上海已经拥有了26家经销商初步建成了分销网络终端数量从16家增加到140家,终端网络大致成型总体看来,百日攻坚并未达到预期的目标以上一些成绩是在初期没有分销网络,以及团队尚未组建的情况下取得的因此我们认为,杨梅汁这个产品本身还是被市场认可的,毕竟这个产品非常独特6-本资料来自的渠道来看,商超最为稳定,而餐饮渠道的销量相对较好不同渠道销量变化整体上,餐饮和商超渠道在三个月时间里都有不同程度的销量提升商超渠道的增长比较稳健,主要是因为相对而言商超渠道的投入比较稳定餐饮渠道的增长并没有像预想中的成快速上升趋势,主要是因为网络的开发速度并没有预想的顺利在海通现有的资源条件下,强行开拓大城市竞争激烈的餐饮和商超渠道,很难获得快速增长。尤其是在上海这样已经被各大品牌视为战略市场的城市除非投入大量的资金7-本资料来自的杨梅汁产品看,1000ml杨梅汁的表现最好百日攻坚期间不同产品的销售情况三种不同的产品在百日攻坚期间都有不同程度的销量提升其中1000ml杨梅汁的表现相对较好,主要因为该产品的分销渠道很多(后期商超和餐饮渠道都在销售这个产品),其次后期外区的销售对该产品拉动很大500ml杨梅汁的销售表现不太好,这主要是因为餐饮渠道的网络没有顺利建成,没有搭好这个产品销售的平台500ml杨梅饮的销售非常平稳,显示了商超渠道的稳定很明显,百日攻坚中的销售主力:500ml杨梅汁并没有达到我们期望的表现,这从一个侧面说明了海通用传统思路开拓市场的局限性此外,这也表明杨梅汁产品本身需要调整8-本资料来自梅汁的产品状况分析:产品独特,缺少亮点你们的杨梅汁,很独特,市场上没有,我们愿意和你们长期合作,一起开发这个市场……但是你们的杨梅汁包装太土,不上档次,很难卖出高价……——经销商成荣贸易总经理包装本身设计缺乏时尚感品牌使用混乱,无法形成认同卖点不突出,缺少吸引力简言之,目前杨梅汁的产品可以说:产品独特,缺少亮点9-本资料来自的团队建设已经初见成效目前,海通营销总部已经形成了具备明确职能分工的团队:商超组负责商超的维护和经销商的管理工作餐饮组负责餐饮渠道、直开渠道、U型店的开发和维护工作市场部则负责进行促销活动的策划和各种促销的实施工作目前团队的优点目前团队的不足有一定的执行力,能很好的领会意图并完成任务比较有激情,对海通的价值观比较认同,愿意做事并希望做好事对海通形成了认同感和归属感团队人力不足,只能完成网络的开发任务,而不能完成维护任务市场部只能不够完善,目前能够完成促销职能,无法观察市场并完成营销策略设计和实施职能员工个人工作能力有很大的提升空间10-本资料来自-